"Rozwaliłem długopis, wrzeszcząc: sami se to ku**a róbcie!". Kulisy kultowej kampanii "No to Frugo"

Gdy kilka tygodni temu pisałam o – uznawanej za jedną z najlepszych – reklamie Ery z hasłem „Zadzwoń do mamy”, z tyłu głowy miałam pamiętne reklamy Frugo z lat 90. Tak jak zapewne zdecydowana większość ludzi związanych z branżą reklamową.

Ale zanim o kulisach ich powstawania, warto wrócić do momentu, w którym marka ta pojawiła się na rynku. I jak do tego doszło, że w drugiej połowie lat 90. na sklepowe półki trafił napój owocowy w szklanych butelkach z wytłoczoną na nich nazwą. Historia jest całkiem ciekawa.

Początek lat 90. W Rzeszowie działa założona w latach 20. XX wieku fabryka „Alima”, która najpierw produkowała cukierki, a od 1968 roku - soki dla dzieci Bobo-Frut. W 1992 roku zostaje sprzedana amerykańskiej firmie Gerber, specjalizującej się w produkcji gotowych posiłków i odżywek dla niemowląt. 

Wypełnić lukę 
Rok później dyrektorem marketingu Alimy Gerber zostaje Jarek Ziębiński, który odpowiada za wprowadzenie marki Gerber i zbudowanie kategorii baby food na naszym rynku.

Po wejściu do Polski amerykański Gerber, który w USA jest liderem na rynku żywności dla niemowląt i dzieci, liczy, że i tu odniesie podobny sukces. W krótkim czasie okazuje się, że będzie to bardzo trudne i może potrwać kilka lat. W kraju nad Wisłą spada liczba urodzeń, a polskie matki trudno przekonać, by samodzielnie przygotowywane posiłki dla maluchów zastąpiły gotowymi słoiczkami.      

Gerber zaczyna więc szukać sposobu na to, by zainwestowane pieniądze i nowoczesna fabryka zaczęły jak najszybciej zarabiać.

Ziębiński dostaje zadanie stworzenia i wprowadzenia na polski rynek marki, która będzie produkowana na bazie już posiadanych przez Gerbera zasobów: fabryki, linii produkcyjnych czy tych samych, co dotychczas dostawców oraz surowców. 

Pracę w Alima Gerber jesienią 1993 roku rozpoczyna – w roli prezesa – Ryszard Wojtkowski, mający kilkuletnie doświadczenie general managera w napojowym gigancie – polskim oddziale Coca-Cola Poland Services.

I tak rodzi się koncepcja stworzenia napoju owocowego, bez konserwantów, bazującego tylko na naturalnych składnikach, bez dosładzania, wg autorskich receptur takich samych, jakie stosowano w przypadku produkcji żywności dla niemowląt. – Był to produkt unikatowy, który tworzył zupełnie nową kategorię na rynku – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jarek Ziębiński. 

 

Walka z władzami Gerbera 
Ziębiński do prac nad nową marką postanawia zaprosić ekspertów z rynku reklamowego. Ogłasza przetarg. Zgłaszają się do niego czołowe, działające wówczas na polskim rynku agencje reklamowe. W finale zostają dwie: Grey i Leo Burnett. – Szukałem wówczas pomysłu na kreację, a nie strategię, bo tę już opracowałem ze swoim zespołem – zaznacza.

Zadaniem określonym w briefie przetargowym było stworzenie komunikacji promującej świetny produkt dla dzieci i nastolatków, ale bez racjonalnej argumentacji. Nie, że jest zdrowy i ma dużo witamin. Nic z tych rzeczy. Chodziło o przekaz emocjonalny, trafiający do serca bardziej niż do rozumu i o stworzenie atrakcyjnego wizerunku nowej marki. Z jednej strony komunikacja ta miała trafiać do nastolatków, a z drugiej – być akceptowana przez rodziców.

– Chciałem, żeby matki nie miały nic przeciwko temu, że ich dzieci sięgają po Frugo, a wręcz przeciwnie, żeby dawały im Frugo na drogę, kiedy wychodzą z domu do szkoły czy na imprezę – mówi Jarek Ziębiński. 

Leo Burnett zaproponowało komunikację opartą o sport i muzykę, ale marka nie chciała wokół tych atrybutów budować wizerunku.

– Sport wywołuje skrajne emocje. Radość, gdy sportowcy zwyciężają, żal i rozpacz gdy przegrywają. Podobnie jest z fanami muzyki – ci, którzy uwielbiają jeden gatunków, często wręcz nienawidzą tych, którzy lubią inny. Nie chcieliśmy takich skojarzeń z naszą marką. To było zbyt ryzykowne – przyznaje Ryszard Wojtkowski.

Ziębiński wybiera Grey i współpracę z Iwo Zaniewskim i Kotem Przyborą, ówczesnymi szefami kreacji w tej agencji. Oni w przetargu postawili na kontrast z PRL -em, szczególnie ostatnimi, schyłkowymi i smutnymi latami oraz tym, co z PRL-em się kojarzyło w sprawie diety stołówkowej i standardowych przetworów owocowych.

– Taki kontrast nowoczesnego produktu „mocno owocowego” – bo takie przecież było hasło – właśnie z tymi przetworami, słoikami, kompotami. Czyli tym, co dzisiaj znowu bardzo lubimy i cenimy, kiedy czasy się nam obróciły – przypomina Kot Przybora.

Iwo Zaniewski dodaje: – Jarek Ziębiński tak bardzo uwierzył w siłę pomysłów agencji, że stoczył walkę z władzami Gerbera, które mimo obaw i lęków zgodziły się w końcu na projekt agencji Grey, zapowiadając obciążenie go całkowitą odpowiedzialnością w razie porażki.

 

Jarek Ziębiński zdradza, że prace nad strategią i komunikacją Frugo trwały ponad dwa lata. Były wielką tajemnicą. – Tak ogromną, że w prace zaangażowana była minimalna, niezbędna liczba osób. Jarek Wilk, wówczas mój współpracownik, product manager i współtwórca projektu, ja oraz Kot i Iwo. Spotykaliśmy się potajemnie często poza agencją, by unikać jakichkolwiek przecieków – mówi Jarek Ziębiński.

Zobacz też: Frugo dalej młodzieżowe. "Będzie bardzo zadziornie i niegrzecznie''

Dodaj “go” do “fru”
Agencja Grey odpowiadała nie tylko za kreację reklam, ale całościowo – za wprowadzenie marki na rynek, w tym również za jej nazwę, opakowanie, etykiety, testowanie, design. Ogromny udział miał w tym Jarosław Wilk, który jako product manager w Alimie Gerber pilnował m.in. designu, kształtu butelki, kapsli i napisów pod nimi. 

– Robiliśmy nie tylko kampanie reklamową, ale projektowaliśmy produkt łącznie z opakowaniem. Rysowaliśmy dla huty szkła kształt butelki (wtedy dość niecodzienny) i oczywiście projektowaliśmy etykietę. Bardzo duży udział w tym przedsięwzięciu mieli współpracujący z nami stale niezależni twórcy: Marek Bimer (dzisiaj znany rzeźbiarz i projektant artystycznego oświetlenia) i Janek Mazurczak (również znany, ale scenograf filmowy) – wspomina Kot Przybora. 

Iwo Zaniewski zdradza, że pierwsze hasło Kota, w którym była już teoretycznie nazwa napoju, brzmiało “No to fru!”. – Ale już wtedy okazało się, że nazwa “fru” nie może być zarejestrowana, bo była zbyt krótka. Taki problem. Rozwiązała go pani, która była wtedy account managerką w Grey Warszawa - Ewa Brandt. “Dodaj “go” do “fru” - powiedziała i tak też zrobił. I wtedy neutralna, owocowa i ulotna nazwa zmieniła się w coś, w czym pobrzmiewa energiczna zachęta do… no właśnie - do czego? – opowiada Przybora.

 

I to właśnie nazwa Frugo oraz hasło „No To Frugo” były częścią pomysłu na pierwszą kampanię – z 1996 roku, kiedy to wiosną marka weszła na rynek.

Jej debiut okazał się sukcesem, co potwierdzają i prezes Ryszard Wojtkowski, i Jarek Ziębiński (w ciągu pierwszego roku sprzedano ok. 100 mln butelek napoju). Frugo nie miało bowiem bezpośredniego konkurenta na rynku. Bo nie było typowym napojem, ani też sokiem. – Było pozycjonowane jako „health alternative for soda”, czyli alternatywa dla napojów gazowanych – mówi Ryszard Wojtkowski. Zdradza, że Gerber tuż po debiucie Frugo zanotował bardzo duży wzrost sprzedaży, a polski oddział firmy w krótkim czasie stał się drugim po USA pod względem wyników. 

– Wyszliśmy na geniusza marketingu – wspomina były prezes Alimy Gerber.  

Jarek Ziębiński dodaje, że o rynkowym sukcesie marki w ogromnym stopniu zdecydowała jego formuła. Był to pierwszy na rynku napój owocowy, na bazie wyłącznie naturalnych składników, bez konserwantów, w charakterystycznej szklanej butelce z wytłoczoną nazwą i zakrętką gwarantującą jakość napoju. – Takiego produktu nie było nie tylko w Polsce, ale i za granicą – podkreśla. Dostępny w czterech kolorach: pomarańczowym, żółtym, zielonym i czerwonym. Każdy z nich miał być odniesieniem do najpopularniejszych wówczas smaków soków w Polsce: pomarańczowy - do smaku pomarańczowego, żółty - do jabłkowego, zielony - do egzotycznego, a czerwony - do porzeczkowego. 

– Frugo to był absolutny hit, nie do skopiowania, bo każda nasza receptura była wieloowocowa – uważa Ziębiński.

Zobacz też: Frugo już w całej Polsce, PZL szykuje reklamy

Nikt nie ograniczał pomysłowości
Zaniewski i Przybora twierdzą, że pierwsza reklama Frugo przyniosła sprzedaż o 400% większą od przewidywanej. – Nakręciliśmy kilkanaście reklam Frugo. Można powiedzieć, że wszystkie udało nam się zrealizować bezkompromisowo od strony artystycznej. Nikomu nie udało się skutecznie ograniczać naszej pomysłowości, bo struktury korporacyjne nie były wtedy jeszcze tak skostniałe i lękliwe. Często proszono nas o jeszcze śmielsze i bardziej zaskakujące pomysły. Mamy duże archiwum niezrealizowanych filmów, które dzisiaj wywołałyby jedynie konsternację w niektórych zespołach marketingowych – mówi Iwo Zaniewski.

Kot Przybora dodaje, że to były prawdziwie twórcze czasy, a niejeden z tych filmów nie zestarzał się zupełnie do dzisiaj, mimo braku tego całego współczesnego zaplecza komputerów, które zastępowali pomysłowymi metodami produkcji.

 

Kolejnym wyzwaniem, które zapadło mu mocno w pamięć, była produkcja reklamy „Ryba piła”. Przyznaje, że pomysł z gigantyczną rybą piłą atakującą parę zrywającą owoce w podwodnym sadzie był dla niego największym wyzwaniem realizacyjnym.

Opowiada, że komputery w tym czasie pomagały jedynie polepszyć obraz z kamer filmowych, więc sfilmować to wszystko musieli korzystając z trików opartych o maszynerię na planie. – Produkcja musiała odbyć się w RPA, gdzie wtedy było lato. Pamiętam, jak na małej kartce narysowałem szkic tej ryby, żeby modelator w Afryce wiedział mniej więcej o co chodzi. Narysowałem też całą tę maszynerię linowo – dźwigową z różnymi patentami typu wielka odłamująca się gałąź wielokrotnego użytku. Chcąc stworzyć wrażenie podwodnego sadu, chciałem uzyskać efekt smug słońca jak pod wodą między wodorostami, więc narysowałem całe studio, którym należało przykryć drzewa – wspomina. 

Zobacz też: Jak reklamować "nowe' Frugo? Radzą stratedzy

Nie udało się znaleźć odpowiedniego drzewa      
Potem okazało się, że przez dwa tygodnie, mimo tłumu poszukiwaczy, nie udało się znaleźć drzewa, które nadawałoby się do nagrania ze względu na układ gałęzi i najbliższe otoczenie. – Mnie też to zdziwiło. Ostatniego dnia ktoś zameldował o samotnie stojącej akacji na czymś w rodzaju sawanny pod Johannesburgiem. Musiałem stanąć w miejscach, które miały być narożnikami studia i tam wbito kołki. Po miesiącu przywieziono nas pod gigantyczne studio z rurowych konstrukcji. Miało 17m wysokości i podstawę chyba 30x40 m – wspomina Iwo Zaniewski. 

Zdradza, że z dwóch tirów wyciągnięto idealnie odtworzony jego szkic ryby długości kilku metrów z wymienianą szczęką. Jedną do ataku na gałąź, a drugą do łatwiejszego zakręcania. Pojawił się też afrykański operator, który powiedział coś do Zaniewskiego, czego nie zrozumiał, ale miał wrażenie, że to po angielsku. 

 

 

Zrobił wtedy zdjęcie, uciekając przed nią, gdy wypadała z szyn i przewracała się na kamerę. Potem reflektor na końcu podwodnego sadu zapalił folię i nastąpił pożar, który spalił tylko połowę studia, bo ugasiła go woda zgromadzona w zagłębieniach foliowego dachu. Po tygodniu kręcono jednak dalej zdjęcia do kampanii – w odbudowanym już studiu.

Kolejne reklamy Frugo powstawały sukcesywnie, mniej więcej co roku pojawiała się nowa odsłona kampanii. – Frugo miało co roku nową komunikację tylko dlatego, że za każdym razem pomysł był zupełnie inny i zupełnie oryginalny – dodaje Kot Przybora.

Nowa droga Ziębińskiego, początek PZL      
Pisząc o Frugo i reklamach tej marki, nie mogę pominąć dwóch istotnych wątków, które nierozerwalnie z historią tej marki się wiążą. To dalsza kariera zawodowa Jarka Ziębińskiego i powstanie agencji PZL.

W finale przetargu na launch i komunikację Frugo odpadła agencja Leo Burnett, co spotkało się z dużym niezadowoleniem jej ówczesnego szefa Edwarda Russella. Dzień po prezentacji odezwał się w tej sprawie do Jarka Ziębińskiego z pytaniem o to, dlaczego propozycja jego agencji nie spotkała się z uznaniem szefa marketingu Alimy Gerber. Ziębiński zdradza, że nie była to przyjemna rozmowa. 

Dopiero w 1996 roku, gdy pierwsze butelki Frugo zjeżdżały już z linii produkcyjnej, Ziębiński przeszedł do Leo Burnett Warszawa na stanowisko CEO tej agencji. – Nie mogłem dłużej czekać w Alimie na pełny sukces Frugo, już wtedy wiedziałem, że resztę mojego zawodowego życia spędzę w reklamie. Czas pokazał, że była to słuszna decyzja – mówi. 

Według Iwo Zaniewskiego powodem jest spadek poziomu kultury masowej związany z demokratyzacją kultury jako takiej w ogóle. – Dzisiaj dyrektorzy marketingu ulegają złudzeniu, że nijaki literacko przekaz reklamowy ma większą siłę dotarcia do mniej wykształconego użytkownika. Mówimy o złudzeniu, bo poziom użytkownika nie spadł wcale. Jest jaki był – uważa nasz rozmówca.

Zobacz też: Frugo stawia na walkę ze “ściemą”

Frugo straciło swoje atrybuty
I choć Frugo odnosiło rynkowe sukcesy i miało świetne reklamy, to jej nowy właściciel – farmaceutyczna firma Novartis – przestała markę wspierać. Finalnie zdecydowano, że w jej portfelu nie ma miejsca na produkt z kategorii żywnościowej. Sprzedaż Frugo zaczęła szybko spadać. 

Frugo wróciło na rynek po wielu latach, po licznych zmianach właścicielskich – teraz dostępne jest pod skrzydłami firmy FoodCare. Nie odniosło jednak już tak spektakularnego sukcesu, jaki miało w drugiej połowie lat 90. Dlaczego?

Zdaniem Jarka Ziębińskiego, dlatego, że dziś Frugo nie jest tym, czym było w momencie rynkowego debiutu przed 30 laty. – Tamto Frugo obiecywało coś dobrego i ciekawego. Produkt mówił sam za siebie, był inny, wręcz unikalny. Naszym sukcesem było to, że w momencie, gdy ludzie sięgali po ten napój mogli przekonać się, że to produkt doskonały, który w pełni spełnia obietnicę płynącą z reklamy. To była marketingowa nirwana – uważa Ziębiński. Twierdzi, że obecne dziś na rynku Frugo jest zupełnie innym napojem, dalekim od jego pierwowzoru i dlatego nie odnosi już tak spektakularnych sukcesów.

Dodaje, że Frugo w latach 90. miało fenomenalny start, ale praca nad marką – nawet wtedy, gdy odnosi ona sukcesy – musi być ciągła, nigdy się nie kończy.  – Marka musi ewoluować, dostosowywać się na bieżąco do kontekstu. Jeśli przestaje to robić, to początek jej końca – puentuje podkreślając, że dzisiejsze Frugo to erzac.