Media Expert zalewa Polskę prostymi reklamami z Cleo. "Przepalenie" budżetu czy geniusz marketingu?

Kojarzycie Media Expert? Na pewno, bo nie da się dzisiaj nie znać tego sklepu. Bombarduje zewsząd swoimi reklamami z Cleo w roli głównej i hasłem „Włączamy niskie ceny” – w telewizji jest praktycznie w każdym bloku reklamowym, podobnie w radiu.  

Z danych Nielsena, do których dotarły Wirtualnemedia.pl wynika, że Media Expert w okresie od stycznia do maja br. pokazał w telewizjach łącznie 314 081 spotów. Jego główni konkurenci byli zdecydowanie mniej rozrzutni – w tym samym okresie było 57 798 reklam Euro RTV AGD I tylko 16 004 spotów MediaMarkt.  

Jeszcze ciekawiej wygląda sytuacja tych marek w przypadku reklamy radiowej. Wg danych cennikowych Kantar Media (nie uwzględniających rabatów) Media Expert w okresie od stycznia do maja br. wydał w radiu 518,8 mln zł, podczas gdy Euro RTV AGD – 249,2 mln zł, a MediaMarkt – 49,4 mln zł. Na reklamę zewnętrzną wydatki wyglądały z kolei tak: Media Expert – 7,7 mln zł, Euro RTV AGD – 326,5 tys. zł, a Media Markt – 651,8 tys. zł.  

Warte zwrócenia uwagi jest również to, że od bardzo długiego już czasu (liczonego bardziej w latach, niż miesiącach) reklamy Media Expert wyglądają tak samo. Mamy w nich Cleo, hasło „Włączamy niskie ceny” i tylko informacje dotyczące promocyjnych cen na określone produkty. Na próżno szukać tu emocjonalnych spotów czy elementów wizerunkowych. 

Na poziomie operacyjnym zysk grupy Terg zwiększył się z 528,6 do 669,7 mln zł, a mimo wzrosty kwoty naliczonego podatku dochodowego z 92,4 do 144,1 mln zł zysk netto wzrósł z 401,6 do 509,2 mln zł. Firma pierwszy raz zarobiła na czysto ponad pół miliarda zł. 

Banalnie i topornie, ale działa

Dla Łukasza Matyńskiego, head of client services&partnera w Media Choice strategia mediowa Media Expert to przykład podejścia, które z pozoru może wydawać się banalne, a nawet toporne, ale w praktyce… działa. I to skutecznie. 

Nasz rozmówca przypomina, że marka przez lata wspinała się z dalszych pozycji stawki, wyprzedzając konkurencję taką, jak Media Markt, RTV Euro AGD czy kiedyś Neonet. – Dziś to oni rozdają karty i to nie przypadkiem – uważa Łukasz Matyński. Wskazuje, że komunikacja Media Expert jest ekstremalnie powtarzalna, wręcz „wychodzi z lodówki” – Cleo, jaskrawe kolory, hasło „niskie ceny” i silny, promocyjny call to action.  

– Dla wielu może to wyglądać na „przepalanie budżetu”, ale liczby nie kłamią: wyniki finansowe rosną, sieć się rozwija, a sprzedaż nie zwalnia. Wniosek? Jeżeli coś nie wpisuje się w klasyczne podejście do budowania marki, ale przynosi realny efekt sprzedażowy, to najwyraźniej nie jest to takie głupie, jak się wydaje – podkreśla ekspert Media Choice. 

Zobacz też: Media Expert rządzi reklamowo w radiu i w digitalu

Ponadprzeciętna rozpoznawalność

Marek Staniszewski, doświadczony strateg, właściciel agencji Heuristica, zwraca uwagę, że konsekwentna i ciągła wszechobecność pozwala marce osiągać ponadprzeciętną rozpoznawalność budując share of voice, top of mind awareness, zapamiętywalność i aktywizować klientów w kluczowych momentach zakupowych. 

– Konsekwentna i spójna jest również strategia komunikacji i format reklamy, w której występuje rozpoznawalna Cleo. Przekaz zawsze podkreśla niskie ceny i skupia się na bieżących obniżkach i promocjach. I choć nie ma tu kreatywnych fajerwerków to intensywność, spójność, powtarzalność i prostota okazują się wystarczającymi elementami do przyciągnięcia klientów – wylicza. 

– Takie podejście wydawać by się mogło schematyczne, monotonne i mało kreatywne, ale jest ono skuteczne komunikacyjnie: pozwala osiągać perswazyjność i utrwalać przekaz na temat brandu. Buduje też istotny dla procesu zakupowego tzw. availability bias, czyli efekt dostępności oraz, co istotne, znacząco redukuje ryzyko decyzyjne – dodaje.

Czy Media Expert przepala budżet? Zdaniem Bartosza Zientka, prezesa Media Context – oczywiście, że tak. – Podobne wyniki pewnie (ale nie na pewno) osiągnęliby przy bardziej "efektywnej" jego alokacji. Jednak skoro to co robią z budżetem mediowym działa i przynosi efekty,  nie można ich odsądzać od czci i wiary, że taką strategię stosują – zaznacza.

Według Łukasza Hermana, dyrektora zarządzającego DoubleCheck, z racji powtarzalności komunikacji i braku “wow” w kreacjach może się tak wydawać. – Jeśli jednak wyniki sprzedażowe rosną, a Media Expert utrzymuje lub zwiększa udziały rynkowe, to mówimy nie o przepalaniu, lecz o skutecznej egzekucji strategii mediowej nastawionej na penetrację rynku i powtarzalność kontaktu z ofertą. Dodatkowo, wysoki SOV (share of voice) bardzo często przekłada się na SOM (share of market), co potwierdza literatura marketingowa. Czy to przepalanie budżetu? Wg mnie nie. Jest to koszt intensywnego udziału w rynku. A dopóki ROI się zgadza, czy jest potrzeba zmieniać podejście? – pyta retorycznie nasz rozmówca.

Zobacz też: Top20 graczy na polskim rynmu e-commerce

Modelowa strategia komunikacji

W ocenie Anny Gruszki, chief growth officer w adQuery, wysokie wydatki na reklamę nie są w tym przypadku kosztem bez zwrotu, lecz inwestycją, która przekłada się na wymierne efekty biznesowe. Wskazuje, że sieć umacnia swoją pozycję lidera w segmencie RTV/AGD, co dowodzi, że nakłady na media są efektywnie wykorzystane. 

– Gdyby ich strategia reklamowa była nieefektywna, trudno byłoby utrzymać tak dynamiczny rozwój i stały wzrost przychodów – podkreśla. Ekspertka uważa, że strategia komunikacyjna Media Expert jest nie tylko skuteczna, ale wręcz modelowa w swojej kategorii. Dowodem jest systematyczny wzrost sprzedaży i rosnąca liczba punktów sprzedaży w całym kraju. Firma od lat konsekwentnie buduje swoją przewagę rynkową przez prosty, wyrazisty przekaz marketingowy, który skutecznie dociera do klientów.  

– Wyniki finansowe i pozycja rynkowa jasno pokazują, że strategia polegająca na intensywnej obecności w mediach, agresywnej komunikacji promocyjnej i prostym języku reklamowym jest niezwykle skuteczna – zaznacza. Anna Gruszka podkreśla przy tym, że sukces rynkowy Media Expert wynika nie z prób wzbudzania emocji, ale z bezkompromisowego skupienia na maksymalnej dostępności, atrakcyjnej ofercie cenowej i intensywnej obecności w mediach. 

Zobacz też: Media Expert chce zdominować reklamowo radio

 

Sukces bez emocjonalnych reklam

Czy do sukcesu potrzebne są emocjonalne reklamy? Psycholog reklamy odpowiedziałby: „to zależy”. Anna Gruszka twierdzi, że w przypadku kategorii, w której działa Media Expert, emocjonalne reklamy nie są konieczne do odniesienia sukcesu. 

– Dzięki temu konsumenci, którzy potrzebują nowego sprzętu, nie oczekują od marki emocjonalnych historii, lecz konkretnej informacji, gdzie mogą szybko i w dobrej cenie kupić potrzebny sprzęt. Tutaj marka jest nośnikiem informacji, a jej funkcją jest redukcja ryzyka zakupowego – mówi Anna Gruszka.

Dodaje, że w przypadku marek nastawionych na promocje, szybki obrót i masowy rynek, prostota przekazu, częstotliwość i konsekwencja często są skuteczniejsze niż wzniosłe historie emocjonalne. – Media Expert swoją strategią buduje impuls zakupowy, bazując na zasięgu, powtarzalności i cenie – podkreśla.

Zobacz też: Najsilniejsze reklamowo marki w internecie

Nie o sentyment do marki tu chodzi

Według Łukasz Matyńskiego, komunikacja Media Expert nie jest tą, która ma budować sentyment do marki. – Ma sprzedawać, i robi to dobrze. Marka może nie wzbudza emocji, jak np. Allegro, ale osiąga coś, co dla wielu jest trudniejsze: została pierwszym wyborem w kategorii. Nie każdy może to o sobie powiedzieć, nawet przy większych budżetach. Widzieliśmy przecież przypadki marek, które próbowały wejść na rynek z rozmachem, miały wysokie nakłady i “cringujące" spoty, a mimo to nie przetrwały, jak choćby pewna azjatycka platforma e-commerce, której nazwę już mało kto pamięta – przypomina ekspert.

Czy w takiej branży potrzebne są emocjonalne, kreatywne reklamy? W ocenie Marka Staniszewskiego wyniki Media Expert sugerują, że w segmencie elektroniki użytkowej klienci obojętni są na wyszukany storytelling czy budowanie emocjonalnych wzruszeń. Kluczowe są tu atuty stricte pragmatyczne i twarde argumenty– cena, dostępność i wygoda + kreowanie niepowtarzalnej okazji zakupowej. 

– Media Expert na pewno stworzył silną i wyrazistą propozycję wartości opartą na racjonalnych przesłankach. Każda jednak kampania marki to reklama czysto taktyczna: „przyjdź, kup teraz, bo mamy niską cenę”. Ryzykiem przy takiej strategii może więc być ograniczony potencjał budowania długofalowej lojalności emocjonalnej. Być może jednak w tej kategorii jest ona po prostu zupełnie nieistotna. To cena, bliskość, wygoda i szybkość dostawy okazują się tu driverami brand equity – ocenia Marek Staniszewski. 

Ekspert zaznacza, że poza reklamą ważne są pozostałe elementy marketing mix – w tym dostępność fizyczna. Pod brandem Media Expert działa ponad 600 sklepów w całej Polsce, w tym także w mniejszych miejscowościach. Żaden konkurent nie ma tak rozbudowanej sieci. Marka świetnie też rozwinęła omnichannel łącząc sprzedaż stacjonarną z internetową. Ważne są także szybkie dostawy – nawet w 24 godziny.

– Pozycjonowanie jest precyzyjnie skonstruowane i klarowne: oto tani, przystępny cenowo sklep z elektroniką, który zawsze zaskoczy cię promocją, rabatami, wyprzedażą. Dla polujących na okazje pewne jest, że tu zawsze „coś jest taniej”. Takie pozycjonowanie nie tylko przyciąga segment wrażliwy na cenę, ale również wywiera silną presję na konkurencję. I to właśnie „promocyjność” stała się istotną częścią DNA marki, co skutkuje lojalnością klientów szukających najlepszych ofert – wskazuje marek Staniszewski. 

Zobacz też: Ponad pół mld zysku. Tak zarabia Media Expert

Marek Gonsior, konsultant i niezależny doradca marki uważa, że branża łatwo zapomina, że działań marketingowych nie prowadzi się po to, żeby dyrektorzy marketingu mogli pompować swoje ego, wrzucać kolejne statuetki na LinkedIna czy opowiadać na konferencjach, jak bardzo są innowacyjni. Marketing ma po prostu działać i dowozić wyniki. 

W jego ocenie Media Expert wyróżnia się tym, że kupuje media in-house, co zapewnia pełną kontrolę nad budżetami i pozwala szybko reagować na zmiany rynkowe. Ich kampanie są proste, powtarzalne i konsekwentnie eksponują hasło „niskie ceny”, a Cleo jako twarz marki wzmacnia rozpoznawalność przekazu.  

– Oczywiście, w branży nie brakuje głosów o „przepalaniu budżetu”, ale bądźmy szczerzy: prawdziwe przepalanie zaczyna się tam, gdzie domy mediowe próbują na siłę udowodnić, że są czymś więcej niż zwykłą hurtownią GRP. Wtedy pojawiają się całe armie konsultantów, magiczne modele ekonometryczne i przeintelektualizowane narzędzia, które mają rzekomo rozwiązać każdy problem, oczywiście za odpowiednią (czytaj: wysoką) opłatą – twierdzi Marek Gonsior. 

– Wiem, że koledzy z branży mogą się na mnie obrazić, ale to właśnie takie wydatki są często bardziej ryzykowne, kosztowne i oderwane od rzeczywistości niż zwykła, prosta inwestycja w media i skuteczną kreację, która po prostu dowozi wyniki – dodaje. Podsumowując podkreśla, że strategia Media Expert to świadome, konsekwentne budowanie masowej widoczności i prostego przekazu, co w tej kategorii produktowej okazuje się skuteczniejsze niż kreatywna, nagradzana reklama.