Reklama 3 tysiące złotych na miesiąc.
Kojarzycie Media Expert? Na pewno, bo nie da się dzisiaj nie znać tego sklepu. Bombarduje zewsząd swoimi reklamami z Cleo w roli głównej i hasłem „Włączamy niskie ceny” – w telewizji jest praktycznie w każdym bloku reklamowym, podobnie w radiu.
Z danych Nielsena, do których dotarły Wirtualnemedia.pl wynika, że Media Expert w okresie od stycznia do maja br. pokazał w telewizjach łącznie 314 081 spotów. Jego główni konkurenci byli zdecydowanie mniej rozrzutni – w tym samym okresie było 57 798 reklam Euro RTV AGD I tylko 16 004 spotów MediaMarkt.
Jeszcze ciekawiej wygląda sytuacja tych marek w przypadku reklamy radiowej. Wg danych cennikowych Kantar Media (nie uwzględniających rabatów) Media Expert w okresie od stycznia do maja br. wydał w radiu 518,8 mln zł, podczas gdy Euro RTV AGD – 249,2 mln zł, a MediaMarkt – 49,4 mln zł. Na reklamę zewnętrzną wydatki wyglądały z kolei tak: Media Expert – 7,7 mln zł, Euro RTV AGD – 326,5 tys. zł, a Media Markt – 651,8 tys. zł.
Warte zwrócenia uwagi jest również to, że od bardzo długiego już czasu (liczonego bardziej w latach, niż miesiącach) reklamy Media Expert wyglądają tak samo. Mamy w nich Cleo, hasło „Włączamy niskie ceny” i tylko informacje dotyczące promocyjnych cen na określone produkty. Na próżno szukać tu emocjonalnych spotów czy elementów wizerunkowych.
Całkiem niedawno na LinkedIn rozgorzała dość gorąca dyskusja na temat komunikacji Media Expert. Marki, której reklamy nie powalają kreacją, które nie wygrywają żadnych festiwali czy konkursów reklamowych. Marki, która media kupuje in-house. Ale i marki, która notuje stałe wzrosty sprzedaży i osiąga imponujące zyski.
W roku obrotowym zakończonym w marcu 2024 roku grupa kapitałowa Terg, do której należy Media Expert (ok. 600 sklepów w całej Polsce) osiągnęła 18,38 mld zł przychodów sprzedażowych, o 19 proc. więcej niż rok wcześniej. Wpływy ze sprzedaży towarów (czyli głównie oferowanych urządzeń) poszły w górę z 13,82 do 16,21 mld zł, zaś te z usług (m.in. ubezpieczeń sprzedawanego sprzętu oraz reklam w sklepach i platformach e-commerce) - z 1,64 do 2,18 mln zł.
Na poziomie operacyjnym zysk grupy Terg zwiększył się z 528,6 do 669,7 mln zł, a mimo wzrosty kwoty naliczonego podatku dochodowego z 92,4 do 144,1 mln zł zysk netto wzrósł z 401,6 do 509,2 mln zł. Firma pierwszy raz zarobiła na czysto ponad pół miliarda zł.
O rynkowym sukcesie Media Expert i wpływie prowadzonej przez markę komunikacji na wynik finansowy postanowiłam porozmawiać z przedstawicielami branży reklamowej. Niektórzy eksperci branżowi w dyskusji na LinkedIn stwierdzili, że firma "przepala” budżet mediowy, a jej reklamy są przaśne. Czy faktycznie tak jest?
Zobacz też: Marki płacą dzieciom za oceny
Banalnie i topornie, ale działa
Dla Łukasza Matyńskiego, head of client services&partnera w Media Choice strategia mediowa Media Expert to przykład podejścia, które z pozoru może wydawać się banalne, a nawet toporne, ale w praktyce… działa. I to skutecznie.
Nasz rozmówca przypomina, że marka przez lata wspinała się z dalszych pozycji stawki, wyprzedzając konkurencję taką, jak Media Markt, RTV Euro AGD czy kiedyś Neonet. – Dziś to oni rozdają karty i to nie przypadkiem – uważa Łukasz Matyński. Wskazuje, że komunikacja Media Expert jest ekstremalnie powtarzalna, wręcz „wychodzi z lodówki” – Cleo, jaskrawe kolory, hasło „niskie ceny” i silny, promocyjny call to action.
– Dla wielu może to wyglądać na „przepalanie budżetu”, ale liczby nie kłamią: wyniki finansowe rosną, sieć się rozwija, a sprzedaż nie zwalnia. Wniosek? Jeżeli coś nie wpisuje się w klasyczne podejście do budowania marki, ale przynosi realny efekt sprzedażowy, to najwyraźniej nie jest to takie głupie, jak się wydaje – podkreśla ekspert Media Choice.
Dodaje, że marka stawia na zasięg, konsekwencję i prostotę przekazu. Inwestuje szeroko: silna obecność w radiu, bardzo duże nakłady na telewizję oraz silna ekspozycja w digitalu.
– Z marketingowego punktu widzenia, ich kreacja być może nie spełnia kryteriów Cannes Lions, ale trzyma się sprawdzonego formatu. A skoro kampanie są powtarzalne, a mimo to nadal konwertują to zakładam, że są na bieżąco badane i optymalizowane. Można się spodziewać, że zespół Media Expert dokładnie zna swoje dane i działa z premedytacją – dodaje Łukasz Matyński.
Zobacz też: Media Expert rządzi reklamowo w radiu i w digitalu
Ponadprzeciętna rozpoznawalność
Marek Staniszewski, doświadczony strateg, właściciel agencji Heuristica, zwraca uwagę, że konsekwentna i ciągła wszechobecność pozwala marce osiągać ponadprzeciętną rozpoznawalność budując share of voice, top of mind awareness, zapamiętywalność i aktywizować klientów w kluczowych momentach zakupowych.
– Konsekwentna i spójna jest również strategia komunikacji i format reklamy, w której występuje rozpoznawalna Cleo. Przekaz zawsze podkreśla niskie ceny i skupia się na bieżących obniżkach i promocjach. I choć nie ma tu kreatywnych fajerwerków to intensywność, spójność, powtarzalność i prostota okazują się wystarczającymi elementami do przyciągnięcia klientów – wylicza.
– Takie podejście wydawać by się mogło schematyczne, monotonne i mało kreatywne, ale jest ono skuteczne komunikacyjnie: pozwala osiągać perswazyjność i utrwalać przekaz na temat brandu. Buduje też istotny dla procesu zakupowego tzw. availability bias, czyli efekt dostępności oraz, co istotne, znacząco redukuje ryzyko decyzyjne – dodaje.
Czy Media Expert przepala budżet? Zdaniem Bartosza Zientka, prezesa Media Context – oczywiście, że tak. – Podobne wyniki pewnie (ale nie na pewno) osiągnęliby przy bardziej "efektywnej" jego alokacji. Jednak skoro to co robią z budżetem mediowym działa i przynosi efekty, nie można ich odsądzać od czci i wiary, że taką strategię stosują – zaznacza.
Według Łukasza Hermana, dyrektora zarządzającego DoubleCheck, z racji powtarzalności komunikacji i braku “wow” w kreacjach może się tak wydawać. – Jeśli jednak wyniki sprzedażowe rosną, a Media Expert utrzymuje lub zwiększa udziały rynkowe, to mówimy nie o przepalaniu, lecz o skutecznej egzekucji strategii mediowej nastawionej na penetrację rynku i powtarzalność kontaktu z ofertą. Dodatkowo, wysoki SOV (share of voice) bardzo często przekłada się na SOM (share of market), co potwierdza literatura marketingowa. Czy to przepalanie budżetu? Wg mnie nie. Jest to koszt intensywnego udziału w rynku. A dopóki ROI się zgadza, czy jest potrzeba zmieniać podejście? – pyta retorycznie nasz rozmówca.
Zobacz też: Top20 graczy na polskim rynmu e-commerce
Modelowa strategia komunikacji
W ocenie Anny Gruszki, chief growth officer w adQuery, wysokie wydatki na reklamę nie są w tym przypadku kosztem bez zwrotu, lecz inwestycją, która przekłada się na wymierne efekty biznesowe. Wskazuje, że sieć umacnia swoją pozycję lidera w segmencie RTV/AGD, co dowodzi, że nakłady na media są efektywnie wykorzystane.
Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej
– Gdyby ich strategia reklamowa była nieefektywna, trudno byłoby utrzymać tak dynamiczny rozwój i stały wzrost przychodów – podkreśla. Ekspertka uważa, że strategia komunikacyjna Media Expert jest nie tylko skuteczna, ale wręcz modelowa w swojej kategorii. Dowodem jest systematyczny wzrost sprzedaży i rosnąca liczba punktów sprzedaży w całym kraju. Firma od lat konsekwentnie buduje swoją przewagę rynkową przez prosty, wyrazisty przekaz marketingowy, który skutecznie dociera do klientów.
– Wyniki finansowe i pozycja rynkowa jasno pokazują, że strategia polegająca na intensywnej obecności w mediach, agresywnej komunikacji promocyjnej i prostym języku reklamowym jest niezwykle skuteczna – zaznacza. Anna Gruszka podkreśla przy tym, że sukces rynkowy Media Expert wynika nie z prób wzbudzania emocji, ale z bezkompromisowego skupienia na maksymalnej dostępności, atrakcyjnej ofercie cenowej i intensywnej obecności w mediach.
Zobacz też: Media Expert chce zdominować reklamowo radio
Sukces bez emocjonalnych reklam
Czy do sukcesu potrzebne są emocjonalne reklamy? Psycholog reklamy odpowiedziałby: „to zależy”. Anna Gruszka twierdzi, że w przypadku kategorii, w której działa Media Expert, emocjonalne reklamy nie są konieczne do odniesienia sukcesu.
– Reklamy Media Expert są pozbawione emocjonalnych historii i zamiast tego skupiają się konsekwentnie na prostym, bezpośrednim komunikacie: niskiej cenie, promocji i natychmiastowej dostępności produktów, co w tej kategorii okazuje się efektywne, chociaż nie efektowne – wylicza.
Zwraca przy tym uwagę, że dla klientów planujących zakup przeciętnego sprzętu elektronicznego najważniejsze są czynniki praktyczne, takie jak: atrakcyjna cena, możliwość szybkiego odbioru zamówionego towaru, dostępność sklepu w pobliżu miejsca zamieszkania oraz pewność, że sprzedawca dostarczy produkt w krótkim czasie. Media Expert doskonale odpowiada na te potrzeby, oferując szeroką sieć sklepów, opcję ekspresowej dostawy (nawet 24h) i wyrazistą komunikację promującą korzystne ceny.
– Dzięki temu konsumenci, którzy potrzebują nowego sprzętu, nie oczekują od marki emocjonalnych historii, lecz konkretnej informacji, gdzie mogą szybko i w dobrej cenie kupić potrzebny sprzęt. Tutaj marka jest nośnikiem informacji, a jej funkcją jest redukcja ryzyka zakupowego – mówi Anna Gruszka.
Zdaniem Łukasza Hermana, Media Expert to przykład marki, która świadomie rezygnuje z finezji na rzecz efektywności biznesowej. Mimo braku innowacyjnej kreacji, konsekwentnie realizuje strategię “im więcej, tym lepiej”, a intensywna obecność w mediach tradycyjnych (telewizja, radio) oraz silna obecność digitalowa pozwalają jej dominować w świadomości konsumentów, szczególnie w okresach promocyjnych.
– Spoty z Cleo i komunikatem „niskie ceny” nie aspirują do bycia reklamami nagradzanymi na festiwalach kreatywnych, ale spełniają swoją rolę. Są rozpoznawalne, osadzone w popkulturze i przede wszystkim budują nieprzerwaną obecność marki w głowie klienta, szczególnie w segmencie zakupów impulsywnych i promocyjnych. To typowa strategia mental availability, zgodna z podejściem Byrona Sharpa – zauważa Łukasz Herman.
Dodaje, że w przypadku marek nastawionych na promocje, szybki obrót i masowy rynek, prostota przekazu, częstotliwość i konsekwencja często są skuteczniejsze niż wzniosłe historie emocjonalne. – Media Expert swoją strategią buduje impuls zakupowy, bazując na zasięgu, powtarzalności i cenie – podkreśla.
Zobacz też: Najsilniejsze reklamowo marki w internecie
Nie o sentyment do marki tu chodzi
Według Łukasz Matyńskiego, komunikacja Media Expert nie jest tą, która ma budować sentyment do marki. – Ma sprzedawać, i robi to dobrze. Marka może nie wzbudza emocji, jak np. Allegro, ale osiąga coś, co dla wielu jest trudniejsze: została pierwszym wyborem w kategorii. Nie każdy może to o sobie powiedzieć, nawet przy większych budżetach. Widzieliśmy przecież przypadki marek, które próbowały wejść na rynek z rozmachem, miały wysokie nakłady i “cringujące" spoty, a mimo to nie przetrwały, jak choćby pewna azjatycka platforma e-commerce, której nazwę już mało kto pamięta – przypomina ekspert.
Czy w takiej branży potrzebne są emocjonalne, kreatywne reklamy? W ocenie Marka Staniszewskiego wyniki Media Expert sugerują, że w segmencie elektroniki użytkowej klienci obojętni są na wyszukany storytelling czy budowanie emocjonalnych wzruszeń. Kluczowe są tu atuty stricte pragmatyczne i twarde argumenty– cena, dostępność i wygoda + kreowanie niepowtarzalnej okazji zakupowej.
– Media Expert na pewno stworzył silną i wyrazistą propozycję wartości opartą na racjonalnych przesłankach. Każda jednak kampania marki to reklama czysto taktyczna: „przyjdź, kup teraz, bo mamy niską cenę”. Ryzykiem przy takiej strategii może więc być ograniczony potencjał budowania długofalowej lojalności emocjonalnej. Być może jednak w tej kategorii jest ona po prostu zupełnie nieistotna. To cena, bliskość, wygoda i szybkość dostawy okazują się tu driverami brand equity – ocenia Marek Staniszewski.
Ekspert zaznacza, że poza reklamą ważne są pozostałe elementy marketing mix – w tym dostępność fizyczna. Pod brandem Media Expert działa ponad 600 sklepów w całej Polsce, w tym także w mniejszych miejscowościach. Żaden konkurent nie ma tak rozbudowanej sieci. Marka świetnie też rozwinęła omnichannel łącząc sprzedaż stacjonarną z internetową. Ważne są także szybkie dostawy – nawet w 24 godziny.
– Pozycjonowanie jest precyzyjnie skonstruowane i klarowne: oto tani, przystępny cenowo sklep z elektroniką, który zawsze zaskoczy cię promocją, rabatami, wyprzedażą. Dla polujących na okazje pewne jest, że tu zawsze „coś jest taniej”. Takie pozycjonowanie nie tylko przyciąga segment wrażliwy na cenę, ale również wywiera silną presję na konkurencję. I to właśnie „promocyjność” stała się istotną częścią DNA marki, co skutkuje lojalnością klientów szukających najlepszych ofert – wskazuje marek Staniszewski.
Zobacz też: Ponad pół mld zysku. Tak zarabia Media Expert
Marketing nie musi się podobać, ale ma sprzedawać
– Niestety jako branża zatraciliśmy ideę, która stoi za marketingiem i wszyscy oczekują od marketingu czegoś... więcej. Podczas gdy jego fundamentalnym zadaniem jest sprzedać produkt. Oczywiście często, aby stworzyć skuteczną strategię marketingową, niezbędne jest wykorzystanie tych wszystkich narzędzi (i celowo używam tego sformułowania), takich jak właśnie branding purpose, archetypy, ale nie mogą one stanowić celu samego w sobie – dodaje Bartosz Zientek.
Marek Gonsior, konsultant i niezależny doradca marki uważa, że branża łatwo zapomina, że działań marketingowych nie prowadzi się po to, żeby dyrektorzy marketingu mogli pompować swoje ego, wrzucać kolejne statuetki na LinkedIna czy opowiadać na konferencjach, jak bardzo są innowacyjni. Marketing ma po prostu działać i dowozić wyniki.
W jego ocenie Media Expert wyróżnia się tym, że kupuje media in-house, co zapewnia pełną kontrolę nad budżetami i pozwala szybko reagować na zmiany rynkowe. Ich kampanie są proste, powtarzalne i konsekwentnie eksponują hasło „niskie ceny”, a Cleo jako twarz marki wzmacnia rozpoznawalność przekazu.
– Oczywiście, w branży nie brakuje głosów o „przepalaniu budżetu”, ale bądźmy szczerzy: prawdziwe przepalanie zaczyna się tam, gdzie domy mediowe próbują na siłę udowodnić, że są czymś więcej niż zwykłą hurtownią GRP. Wtedy pojawiają się całe armie konsultantów, magiczne modele ekonometryczne i przeintelektualizowane narzędzia, które mają rzekomo rozwiązać każdy problem, oczywiście za odpowiednią (czytaj: wysoką) opłatą – twierdzi Marek Gonsior.
– Wiem, że koledzy z branży mogą się na mnie obrazić, ale to właśnie takie wydatki są często bardziej ryzykowne, kosztowne i oderwane od rzeczywistości niż zwykła, prosta inwestycja w media i skuteczną kreację, która po prostu dowozi wyniki – dodaje. Podsumowując podkreśla, że strategia Media Expert to świadome, konsekwentne budowanie masowej widoczności i prostego przekazu, co w tej kategorii produktowej okazuje się skuteczniejsze niż kreatywna, nagradzana reklama.