1 tydzień temu
6
Reklama 3 tysiące złotych na miesiąc.
W narracji branżowej, zwłaszcza w Polsce, umyka gdzieś fakt, że LinkedIn w pierwszej kolejności jest portalem do poszukiwania pracy. To jego główna funkcja, którą oferuje od momentu powstania w 2003 roku. Z niej też czerpie dużą część przychodów (choć obecnie nie największą). Tymczasem przeważnie jest traktowany jako miejsce do budowania swojej marki osobistej i szukania klientów.
I tutaj mamy do czynienia z pierwszym grzechem serwisu.
Grzech główny LinkedIn: brak zdecydowania
LinkedIn chce zarabiać zarówno na ogłoszeniach o pracę, jak i na reklamach (5,93 miliarda dolarów przychodu w 2023 według Statista.com) oraz z kont premium, które wspierają wszystkie aktywności na serwisie (największy przychód w 2023 w wysokości 6,44 miliarda dolarów). Nad zarabianiem z ogłoszeń nie ma co się rozwodzić – jest to proste rozwiązanie. Ciekawsze jest zarabianie z reklam, które jest w dużej mierze uzależnione od trzech czynników: ilości użytkowników, czasu jaki spędzają na portalu oraz ich zaangażowania. Im wyższe wskaźniki tych czynników, tym więcej i lepiej dopasowanych reklam jest wyświetlanych użytkownikom, a co za tym idzie wyższy jest przychód.
LinkedIn globalnie ma dużo niższy średni czas spędzony na użytkownika (a co za tym idzie i zaangażowanie) niż inne serwisy społecznościowe. W Polsce średnio użytkownik internetu spędza nieco ponad 23 minuty miesięcznie na LinkedInie (Gemius/PBI, maj 2025). Tyle samo co użytkownik aplikacji Threads, dwa razy mniej niż na Pintereście i około czterdzieści razy mniej niż na Facebooku. Ta różnica w czasie, jaki poświęcamy na dany serwis społecznościowych, przekłada się też na zyski ze sprzedaży reklam – Facebook w 2023 roku zarobił z tego tytułu blisko 120 miliardów, przy wspomnianych wcześniej 6,44 miliarda LinkedIna.
Duża grupa użytkowników odwiedza LinkedIn z bardzo konkretną intencją – aby znaleźć pracę. Rozmawiam przy okazji szkoleń z LinkedIn z osobami odpowiedzialnymi za rekrutacje w firmach. Śmiejemy się, że duża część użytkowników odwiedza serwis w niedziele wieczorem, kiedy dobija ich wizja poniedziałkowego powrotu do miejsca pracy, za którym nie przepadają.
Jeszcze inni uczestnicy szkoleń mówią bez ogródek, że są zadowolone ze swojej pracy i nie mają potrzeby wchodzenia na LinkedIn regularnie – czasami zapominają o nim na wiele tygodni. Nie interesuje ich budowanie swojej marki osobistej na tej platformie (czasami też nie mają świadomości i wiedzy, jak to robić).
Należy pochwalić LinkedIn, że ma bardzo zdywersyfikowany model przychodów jako platforma. Z drugiej wydaje mi się, że widząc olbrzymie wpływy z reklam Mety i innych serwisów, LinkedIn sam chce dobić do ich poziomu, ale jednocześnie nie jest skłonny do odcięcia się od przychodów z ogłoszeń o pracę.
Połączenie w jednym miejscu zysków z reklam, kont premium oraz usług rekrutacyjnych jest nie lada wyzwaniem. Lepszym rozwiązaniem byłoby zdecydowanie się na jedno lub maksymalnie dwa źródła przychodów (Meta zarabia niemal wyłącznie z reklam). Ten grzech niezdecydowania prowadzi do kolejnych, które są popełniane również przez użytkowników portalu.
Zobacz: Oto social media, które rządzą w biznesie
Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej
Grzech ściemniania
Od kiedy LinkedIn w 2016 roku został wykupiony przez Microsoft, rozpoczęła się era propagowania sukcesu. Wystrzeliło pojęcie social sellingu (swoją drogą stworzone i rozwijane przez LinkedIn, aby zachęcić do subskrypcji kont premium, zwłaszcza Sales Navigatora), na znaczeniu zyskał koncept komitetu zakupowego, waga budowania marki osobistej i wiele innych mądrze brzmiących pojęć jak employee advocacy. Wszystko po to, aby z LinkedIn zrobić coś więcej niż portal z ogłoszeniami o pracę. Wspierały to liczne badania, które zlecał sam portal, a ich wyniki miały skusić użytkowników do większej aktywności.
Te badania często były aż nazbyt optymistyczne. Pokazywały serwis jako nowe, wspaniałe źródło nowych kontaktów biznesowych i olbrzymie pole działania dla sprzedaży produktów czy usług. To ciągle buduje historię, narrację, która nie zawsze służy użytkownikom.
Szczytem budowania na wyrost roli LinkedIna jest cyklicznie publikowana grafika z ilością członków na serwisie. Członków, nie użytkowników. Tych pierwszych jest już ponad miliard, ale jest to liczba założonych kont. Użytkowników jest znacznie mniej. Niezależne badania mówią, że przynajmniej raz w miesiącu z serwisu korzysta około połowy członków, a dziennie zaledwie około 15 procent (portal nie jest skłonny chwalić się swoimi danymi w tym zakresie, a to też wiele znaczy). W Polsce w maju 2025 użytkowników LinkedIn było 4,3 miliona według Gemium/PBI, a panel reklamowy LinkedIn i wspomniana wcześniej grafika pokazują ponad 6 milionów.
I jeszcze jedno: praktycznie nie ma przykładów, case study z przekonywującymi liczbami, które pokazują, że social selling na LinkedIn działa. Rozmawiałem z wieloma osobami, które korzystają z wspomnianego wyżej płatnego Sales Navigatora i pozyskują dzięki niemu klientów, ale trudno jest dokonać kalkulacji, jaki jest koszt pozyskania takowego, uwzględniając nie tylko koszt samego narzędzia, ale też czasu, który poświęcamy czy treści, które przygotowujemy. W czasach, gdy narzędzia reklamowe pozwalają wyliczać dokładny zwrot z inwestycji (ROI), to spory minus i muszę na szkoleniach mocno się nagimnastykować, aby przekonać do korzystania z LinkedIna.
Ściemniają też sami użytkownicy LinkedIna, na co zwraca uwagę “The Guardian” w swoim tekście “LinkedIn to bałagan. Tak można go naprawić”, pokazując przykłady użytkowników, którzy w swoich postach “są wspaniali, budują wartości czy są świetni w swojej pracy nawet pomimo tego, że na profilu mają zaznaczoną opcję, że jej poszukują”. Analogia do Instagrama i pokazywania na nim wyłącznie najlepszych wyrywków swojego życia jest aż nadto widoczna.
Grzech zaangażowania
Serwis podejmuje ciągle próby angażowania użytkowników. Prowadzi to do zmian w algorytmie i otwarcia furtek dla różnych formatów treści. Tak oto użytkownicy publikowali rozrywkowe wideo i ankiety, które z merytorycznymi, wartościowymi treściami miały mało wspólnego. Użytkownicy zaczęli narzekać, że „LinkedIn fejsbuczeje”. Serwis szybko zmodyfikował algorytm (zamknął te furtki), ucinając zasięgi części materiałów wideo i ankietom, które jednak dalej całkiem dobrze się klikają wśród użytkowników.
Obecnie LinkedIn testuje pokazywanie użytkownikom treści, które były opublikowane nawet 2 lub 3 tygodnie wstecz. To również spowoduje niezadowolenie, bo serwis jednak trochę newsowego charakteru ma i otwierając aplikację nie chcę widzieć postu z informacją, że obserwowany przeze mnie specjalista zaprasza na konferencję, która odbyła się tydzień temu.
LinkedIn znacząco zmniejszył zasięgi oraz widoczność postów w formie linków. Według mnie to podcinanie gałęzi, na której samemu się siedzi, ponieważ social selling, na którym serwisowi tak bardzo zależy, w dużej mierze polega na linkach do stron z pogłębioną wiedzą na temat produktu czy usługi. Niezależnie czy jest to strona firmowa, blog, wywiad w uznanym medium czy tutorial na YouTube.
LinkedIn miota się, próbując zwiększyć zaangażowanie, a głównym tego efektem jest wywołanie irytacji użytkowników. Za wyjątkiem około 3 procent z nich, który regularnie publikuje treści, komentuje, zostawia reakcje – najczęściej między sobą - i podobnie jak influencerzy ciągle przesuwa granice w pogoni za wyświetleniami. Chętnie korzystają ze wspomnianych wcześniej furtek (zanim zostaną zamknięte), próbują oszukać algorytm czy zrzeszają się w grupy wzajemnego wsparcia na zasadzie instagramowego “follow for follow”. W ten sposób powstają absurdalne posty, które wywołałyby zdziwienie i zażenowanie nawet na Facebooku, X czy Instagramie.
Wspomniany wcześniej tekst “The Guardiana” wylicza kilka takich przypadków - od eksperta finansowego, który chwali się, że ogląda filmy pornograficzne, przez dyrektora kreatywnego, który wyciągnął siedem życiowych lekcji z tego, że jego dziecko uderzyło się w czułe miejsce, a skończywszy na konsultantce organizacji non profit, która chwali się, że jej pupa świetnie wygląda w… dżinsach jej syna. Zapewne podobne “szalone posty” widzisz codziennie na swojej tablicy, obserwując specjalistów z rodzimego rynku.
Quo vadis LinkedIn?
To nie jest serwis, który upadnie z dnia na dzień. Ale też nie pomaga sobie szukając ciągle swojej tożsamości i próbując być po części Instagramem i TikTokiem (krótkie formy wideo nie sprawdzają się, czego dowodem było szybkie wycofanie się z funkcji własnych stories). Być może przeważą cyferki w Excelu – portal zarabia więcej z reklam i kont premium niż z ogłoszeń o pracę – i LinkedIn przestanie się miotać, stawiając wyłącznie na zaangażowanie, wyświetlanie reklam oraz narzędzia pomagające budowanie marki osobistej.
Mam wrażenie, że LinkedIn często jest traktowany jako lekarstwo na wszelkie zło i ratunek dla sprzedaży czy działów handlowych. Są olbrzymie oczekiwania chociażby wobec szkoleń z funkcjonalności serwisu – pokaż nam „magiczne sztuczki”, dzięki którym handlowcy osiągną sprzedażowe rekordy. To efekt wspomnianej wcześniej narracji, budowania opowieści wokół serwisu, która jest bliższa temu, co się dzieje w USA niż reszcie świata, w tym Polsce. Prawda jest brutalna – takowe sztuczki nie istnieją, LinkedIn jest tylko i aż jednym z elementów, punktów stycznych na ścieżce zakupowej, a efekty przychodzą po żmudnych, regularnych i trwających czasami lata działaniach.
Zobacz: "Widać to z daleka". Oto, jak łatwo poznać, że tekst napisała sztuczna inteligencja
Dzięki LinkedInowi podtrzymasz kontakty biznesowe, które już masz, zapewne też zdobędziesz nowe. Jeśli w swojej sieci kontaktów skupisz się na osobach publikujących wartościowe treści, to poszerzysz horyzonty, wiedzę, zainspirujesz się do działania. Tylko musisz być świadomy, że działanie na tym portalu wymaga czasu, cierpliwości i zdrowego rozsądku. I nie jest on lekiem na całe zło. Nie ważne ile reakcji będzie miało Twoje zdjęcie w spodniach własnego dziecka, aby odnieść zawodowy sukces powinieneś działać na wielu różnych polach, serwisach, a nie polegać głównie na LinkedIn.
Kto wie, może ten wysiłek włożony w LinkedIn zaowocuje dużym kontraktem, albo nową ofertą pracy? Problem w tym, że nie wiesz, kiedy to się stanie i ile pracy musisz w to włożyć.
I jeszcze jedno - nie zapomnij zaobserwować Wirtualne Media na LinkedIn
English (US) · 
Polish (PL) ·