"Caryca" reklamy kinowej: Reklama w przerwie filmu w kinie to świetny pomysł" [WYWIAD]

Fot. Kinga Dołęga, prezeska Kinads Media / Materiały prasowe

30-minutowe reklamy przed filmem w kinie to jeszcze reklama, czy już tortura?

Ewidentnie tortura.

To po co to robić?

Nie wiem. Ja nie robię.

Ale kina robią.

Mówimy o medium, które jest wybierane świadomie i dobrowolnie – do kina przychodzimy dla przyjemności, a reklama ma być trochę przy okazji. W naszej sieci kin niezależnych nie mamy 30-minutowych bloków reklamowych. Ich średnia długość w roku to 10 minut. Jest oczywiście grupa fanatyków, która uwielbia trailery i reklamy, natomiast większość tak zwanych heavy userów reklamy kinowej akceptuje dawkę około 10 minut.

10 minut łącznie na reklamy i trailery?

Tak.

To krótko.

Są też kina premium z jeszcze krótszymi blokami reklamowymi. Jest to świadoma decyzja kina i nasza, zapraszamy tam marki bardzo luksusowe. Przykładem jest Kinogram w Fabryce Norblina.

Czyli co, wszyscy, którzy chodzą do “sieciówek” nie wiedzą, że gdzieś tam istnieje piękniejszy świat i nie muszą celowo spóźniać się 25 minut na seans?

W kinach sieciowych jest to pewnego rodzaju oczywistość, choć mają lepsze i gorsze momenty sprzedażowe, więc jeśli sprzedaż nie poszła tak, jak powinna, to te bloki są u nich krótsze. Ja obsługuję rynek kin niezależnych, w wielu przypadkach trudno było namówić je na komercjalizację czasu emisyjnego.

A może to po prostu dobra mina do złej gry, bo są niszowe i nie mają tylu chętnych na reklamy?

Nie zgadzam się. W niektórych okresach odmawiam reklamodawcom, gdy nie ma więcej miejsca. Blok reklamowy nie jest z gumy, dlatego powstają projekty specjalne, które są reklamą kinową, ale nie są spotem. Misją kin niezależnych jest wychowanie w kulturze filmowej. One są często państwowe, więc nie mają takiego parcia zarabianie. Paradoksalnie, pandemia bardzo im pomogła, bo przez długi czas kina niezależne były jedynymi, które były czynne.

Jak to?

Opłacało im się uruchamiać sale kinowe nawet dla kilku czy kilkunastu osób, w przeciwieństwie do sieciówek, które ze względów ekonomicznych takiej decyzji nie podjęły. Okazało się, że wielu widzów po raz pierwszy odwiedziło kina niezależne, bo nie mieli świadomości o ich istnieniu. Moja firma obsługuje 340 kin, mamy aż 254 miejscowości, w których jesteśmy jedynym kinem.

Ile jest ogólnie kin w Polsce?

Około 600.

To dużo czy mało?

Kiedyś nie było w Polsce tylu popularnych kin sieciowych, więc trudno porównywać 1:1, ale dam ci perspektywę. W latach 90. czy na początku lat dwutysięcznych, gdy zaczynałam pracę w tej branży, samych niezależnych kin było 1000.

A dziś?

500.

To ciekawe. Dla większości Polaków synonim kina to Helios, Cinema City, Multikino.

To efekt rozwoju Polski, gdy potrzebowaliśmy wielkich centrów handlowych czy dużych sal kinowych, bo taka była moda. Dziś ewidentnie jest trend na to, co lokalne, polskie, butikowe. Z całym szacunkiem do kin sieciowych, ale to, że kina niezależne mają swojego właściciela, który opiekuje się jednym obiektem, sprawia, że to kino jest dopieszczone i dopilnowane. Nie jest tajemnicą, że w kinach sieciowych sterowanie np. klimatyzacją czy filmami jest scentralizowane gdzieś w Europie, co rzutuje na jakość. To jest pewna sztampa, te kina są "przyłożone do matrycy”, a każde z kin niezależnych jest inne.

No dobra, a za jaki % rynku odpowiadają niezależne, a za jaki sieciowe?

25% widowni to kina niezależne.

Czyli jednak masę robi się w sieciówkach, choć jest ich dużo mniej.

Ja patrzę na to inaczej. Tak dobra kondycja kin niezależnych w Polsce to ewenement na tle Europy i sytuacja naprawdę unikatowa. We Francji, Hiszpanii czy Włoszech te kina nie wyglądają tak dobrze. Polskie kina niezależne, takie jak Kinoteka w Pałacu Kultury, Atlantic, czy piękne kina w Oświęcimiu i Płocku, są wizytówką polskich kin.

A i tak 75% widowni idzie tam, gdzie wygodnie: do znanych marek.

Kina sieciowe mają lata świetności za sobą; otwierały się wiele lat temu, a teraz się zamykają. Zamknęło się Multikino na Ursynowie. Pierwszy multipleks w Poznaniu na Królowej Jadwigi też już nie istnieje. Tymczasem kina niezależne są wspierane zarówno prywatnymi środkami, jak i środkami z PISF-u, który wspiera je np. w projektach rewitalizacji.

Ile masz kont w serwisach streamingowych?

Aktywne dwa.

Czyli rozumiesz, na czym polega dziś model subskrypcyjny? Płacę i oglądam bez reklam.

Tak, oczywiście.

To jak to możliwe, że idę do kina, płacę za jeden seans prawie tyle samo co za miesięczną subskrypcję streamingu i cały czas muszę oglądać reklamy?

Gdy słyszę, że kino jest drogie, to przypomina mi się, jak kiedyś zapłaciłam za bilet na “Titanica” 25 złotych, a to było tyle lat temu. Mamy 2025 rok i jak dziś wyglądają ceny? To nie są duże podwyżki. Bardzo lubię temat cen biletów, bo co to znaczy "drogo"?  

Dwa bilety w weekend 70 zł. Popcorn, napoje i mamy 150 zł. To dwie osoby, a nie liczę nawet wyjścia dla całych rodzin.

To dowodzi, że chodzisz do kin sieciowych. A w taki promocyjny poniedziałek bilet do kina niezależnego kosztuje 15 zł. Porównując to z innymi formami rozrywki, jak teatr, filharmonia czy atrakcje dla dzieci, jak gokarty, bilet do kina jest bardzo tani.

I uważasz, że 35 zł za pudło popcornu to nie jest przegięcie? To tyle co bilet.

Jest. Ocena kina jako drogiego często bierze się właśnie z perspektywy całości wydatków, czyli drogich zakupów w barach. Tymczasem ceny w barach kin niezależnych są dużo niższe, nawet o połowę.

Uciekamy od pytania. Jak to możliwe, że klient płaci, a i tak musi oglądać reklamy?

Bo to jest DNA kina, jako medium. Na ekranach kinowych od zawsze były filmy i różne reklamy czy autopromocje.

To skoro połowa ludzi przychodzi celowo spóźniona tylko po to, by je ominąć, może coś jest nie tak z tym DNA? 30 minut reklam przy 2-godzinnym filmie to 25% całego seansu.

Kino jest jedynym medium, które dyktuje warunki konsumpcji. To nie jest reklama, na którą patrzysz mimochodem w metrze. Nie można jej przewinąć, przełączyć kanału itd. To wszystko wpływa bardzo dobrze na uwagę. To rodzaj mentalnej umowy – kupując bilet do kina, świadomie decydujemy się na to, co się za chwilę wydarzy, że częścią składową filmu jest ten dodatek przed filmem.

To może w ogóle reklama w przerwie filmu?

To świetny pomysł!

Ale to był żart.

A ja mam nawet pierwszego reklamodawcę i kandydata: KitKat – "czas na przerwę". Wiele lat temu podejmowałam takie próby. We Włoszech jest np. "popcorn pauza". W Stanach też są przerwy. To czas, kiedy ludzie wychodzą do baru, do toalety, na papierosa, potrzebują chwili oddechu. Prowadziłam takie rozmowy i kto wie, może taka oferta też będzie u nas na wybranych tytułach, jako ciekawostka. Na to musi zgodzić się jednak też dystrybutor.

Przecież jeśli widz, który celowo spóźnił się, by ominąć pół godziny reklam, w trakcie filmu dostanie blok reklamowy, to włoży sobie ze złości ten słony i drogi popcorn w oko.

Dlatego marzy mi się koncepcja, w której wtedy jest jedna, mega premium reklama, po której ludzie mogą wyjść do toalety, po popcorn czy dolewkę.

A czemu nie ma reklam przed spektaklami w teatrze?

A wiesz, że chodzi mi taki pomysł po głowie od jakiegoś czasu.

Ale to też był żart!

Ale to już się dzieje np. akcje happy seats pojawiają się w kinach, na stadionach czy czasami w teatrach. Kiedyś byłam z dziećmi w teatrze w Londynie i tam na sali sprzedawano produkty barowe, jak na stadionach. W tzw. “kulturze wyższej” też dokonuje się komercjalizacja. Teatry, żeby się utrzymać, szukają sponsorów do konkretnych sztuk.

I poważnie wyobrażasz sobie blok reklamowy przed spektaklem?

Tak. Gdyby to była reklama biżuterii, perfum czy luksusowego samochodu, to nie widzę problemu.

Sprzedajesz reklamy w kinie, a ludzie te reklamy celowo omijają, więc z zasady jest tu pewne zakłamanie danych. Czy to nie jest biznes trochę palcem po wodzie pisany?

Mocne pytanie. Nie chciałabym tu naciskać na kina sieciowe, bo to nasz wspólny rynek. Kina znają odsetek osób, które się spóźniają, bo np. monitorują ruch w barach, dlatego oferują reklamodawcom za dopłatą specjalne bloki z lepszym pozycjonowaniem np. później. Moim zdaniem w grę wchodzi też pewna kultura osobista ludzi, którzy wybierają kina niezależne. To inna grupa odbiorców, nie wypada im przeciskać się przez rząd, żeby dojść do swojego miejsca.

Wiadomo, że “za darmo to uczciwa cena”, ale ile powinien dziś “uczciwie” kosztować bilet do kina?

Myślę, że 30 zł w porównaniu do biletu do teatru za 150 zł to uczciwa cena.

Ile ludzi musi obejrzeć film w Polsce, żebyśmy mogli powiedzieć, że dobrze się obejrzał?

Generalnie frekwencja w kinach w Polsce to sinusoida. Kiedyś było wiele produkcji, które generowały 2, 3 czy 5 milionów widzów.. Przykładami ogromnego sukcesu były “Ogniem i mieczem” czy “Pan Tadeusz”, które obejrzało 7-8 milionów widzów. W ostatnich latach żaden film nie zrobił takiego wyniku. Jeśli miałabym uśrednić, to powiedziałabym, że dziś dystrybutor jest bardzo szczęśliwy, jeśli film mainstreamowy ma ponad 700-800 tysięcy widzów. W przypadku kina niszowego, festiwalowego 100-200 tysięcy jest już bardzo dobrym wynikiem.

A co było największym hitem ostatnich lat?

“Kler”, który zrobił ponad 5 milionów widzów, jest jednym z najlepszych wyników. Ostatnio absolutne rekordy z ostatnich miesięcy pobił “Minecraft”

A wtopa? Coś, co miało być murowanym hitem, a się nie obejrzało?

Flopem frekwencyjnym w ostatnich latach była “Śnieżka” i “Wicked”. Były bardzo duże oczekiwania, które nie zostały spełnione.

Ile trzeba mieć budżetu, by myśleć o reklamie w kinie?

Minimalny i sensowny budżet, który będzie skuteczny, to 30 000 zł netto. Przy takiej inwestycji masz dotarcie do około 200 000 widzów, z możliwością wyboru kin i filmów. To duży atut reklamy kinowej – możesz działać tylko w konkretnych miastach, kinach, przy konkretnych filmach. To bardzo spersonalizowane podejście do grupy docelowej. Kampania na miesiąc to absolutne minimum.

Czym różni się kino w dużym mieście, od tego w małym? Czy jest jakaś specyfika pracy, biznesu, oglądalności?

Marketerzy od lat mają przekonanie, że biznes i grupa docelowa są w dużych miastach. Zupełnie się z tym nie zgadzam. Patrząc na strukturę populacji, gdzie Polacy żyją i mieszkają, biznes ewidentnie jest też w miastach małych i średnich. Miałam sytuację, gdy marka samochodowa chciała kampanię tylko w dużych miastach. Zapytałam, dlaczego i usłyszałam: "zawsze tak robimy". Lubię wkładać kij w mrowisko, więc powiedziałam, że udowodnię, że to nie jest dobry pomysł. Poprosiłam kina, żeby nagrały parkingi – to był piękny materiał. Gdy klient zobaczył, jakie samochody stoją na parkingach w mniejszych miastach – zadzwonił i wziął tę kampanię. Sporo jeżdżę po kinach w kraju. Ludzie w mniejszych miastach mają przede wszystkim dużo więcej wolnego czasu niż zapracowany mieszczuch. Po paru minutach są w domu, jest większy work-like balance. O 16-17 kina bywają pełne.

Kinga Dołęga, prezeska Kinads Media / Fot. Magdalene Trebert 

Jakie branże najczęściej reklamują się w kinie?

To zmienia się na przestrzeni lat, ale jest wierna grupa: bankowość, finanse, telekomy, kosmetyki, FMCG i motoryzacja. Ta ostatnia bardzo się uaktywniła.

A kto w ogóle nie wydaje?

Jest duży potencjał w branży modowej, ale ona wydaje słabo. Generalnie jest niewielka grupa klientów, która nie pasuje do reklamy w kinie. Barierą, zwłaszcza dla małych marek, są budżety, dlatego czasami zamiast spotów proponujemy rozdawanie próbek, ulotek.

Są reklamy robione specjalnie pod kino?

Około 10% to indywidualne kampanie przygotowane specjalnie do kin, reszta to adaptacje telewizyjne. Do niedawna barierą był sam format spotu, bo jeśli ktoś go nie ma, to ma utrudnioną sytuację. Mamy dział produkcji spotów, w ciągu doby jesteśmy przenieść reklamę z telewizji do kina lub lekko zmienić np. na czarno-białą. To mój ulubiony zabieg.

Jakbym chciał zrobić super reklamę w kinie, to co mam zrobić, żeby głupio nie przepalić budżetu?

Musisz zrozumieć, jakie są twoje dokładne potrzeby i jaki charakter ma marka np. ogólnopolska czy raczej regionalna. Sprecyzować grupę docelową, a następnie… zignorować sztampowe podejście do kina. Nie ma sensu grzać np. premiery nowego modelu samochodu na wiosnę czy jesień, gdy robią to wszyscy. Warto wyjść z tej ramy i znaleźć w repertuarze film, który pasuje do twojego samochodu i jego grupy docelowej. Jeśli to np. marka kobieca, to szukałabym filmów, w których główną  rolę gra kobieta lub wybrała pasmo filmów kobiecych. Do tego sampling przy kasie lub akcja happy seats z niespodziewanymi nagrodami pod fotelem.

Jaka była najlepsza kampania, którą pamiętasz?

W moim sercu specjalne miejsce ma kampania sprzed 20 lat, którą zrobiłam dla telefonii komórkowej Heyah. Wykorzystałam absolutnie wszystko, co było do zrobienia. To był największy jednorazowy budżet, jaki kiedykolwiek podpisałam.

Ile wynosił?

Milion trzysta tysięcy. Wszyscy w firmie nosili mnie na rękach. Sprzedałam klientowi wszystko, nie miałam już co dołożyć do tego deala (śmiech). W pamięci zawsze zostają kampanie czarno-białe albo reklama, która jest umieszczona już pomiędzy zwiastunami filmów. Przed spotem dodajemy intro, w którym budujemy napięcie w stylu “Uwaga, nadchodzi wielkimi krokami, długo wyczekiwana premiera miesiąca”. Wszyscy myślą, że to nowy film, a tu np. wjeżdża nowy model samochodu.

Przecież to click bait.

Trochę tak, ale jestem szczególnie dumna z tego, że udało mi się rozkochać w kinie wiele marek i często to od kina zaczyna się wiele kampanii. Na rynku często mówią, że jestem “carycą reklamy kinowej”. Mam świadomość, że nie ma w tym kraju drugiej osoby, które znałaby się na tym tak dobrze, jak ja.

Co jest najbardziej denerwujące w twojej branży?

Wkurzające jest to, że na rynku panują stereotypy i ludzie nie są otwarci na nowości. Świat się zmienia, mój biznes musi się dostosowywać, a po stronie marketerów i domów mediowych często panuje staromodne myślenie. Boli mnie brak kompetencji, który rodzi antyrekomendacje. Kino jest małym medium, stanowimy 2% całego obrotu rynkowego, więc jesteśmy traktowani trochę po macoszemu jako wisienka na torcie. Do mediaplanu ostatni wchodzimy i pierwsi z niego wypadamy.

Jaki błąd popełniła branża kinowa w ciągu ostatnich 20 lat?

Zaniżanie stawek emisyjnych. Kino powinno być medium premium, a to kolokwialne “ściąganie gaci”, które ma teraz miejsce, to droga donikąd, bo potem mamy 30-minutowe bloki reklamowe. Trzeba trzymać gardę i nie ulegać presji, bo jesteśmy bardzo tani. Jak słyszę o wybrykach cenowych, to zastanawiam się, czy to desperacja czy głupota.

Jak duży to biznes?

Waha się w zależności od okresu, ale generujemy ok. 30 mln zł przychodu rocznie.

A EBITDA? Jaka jest tu marża?

Zależy, na koniec dnia ok. 10-15%. Teraz nie osiągnę takiego wyniku, ale to świadome działanie, bo jestem na etapie mocnych inwestycji w biuro i pracowników.

Jak często trzeba chodzić do kina, żeby zostać uznanym za częstego użytkownika?

Raz w miesiącu wystarczy, żeby być tzw. heavy userem.

Które polskie kino jest najlepsze?

Mamy mnóstwo dobrych kin. Niewątpliwie perłą w koronie jest Kinogram w Fabryce Norblina – kino luksusowe i drogie, gdzie bilet kosztuje 55 zł.

A popcorn to już pewnie w ogóle.

Zdziwisz się. Koło 30 złotych, jest nawet truflowy, polecam. Pyszny. To jedno z moich ulubionych kin. Bardzo lubię też Kinotekę ze względu na sentyment i lokalizację – sam środek Warszawy. Ale lubię też spędzać czas w Planet Cinema w Oświęcimiu czy w Kinomax Inowrocławiu.  

Na czym zarabiają kina?

Na trzech filarach: box office, bary oraz reklama i eventy.

Co waży najwięcej?

Box office, czyli bilety, ale to są naczynia połączone.

A może zamiast pchać się w reklamę przed seansem, którą ludzie i tak pomijają, lepiej wydać trochę więcej i zrobić sobie fajny product placement w filmie czy serialu?

Polacy mają jeszcze dużą lekcję do odrobienia w kwestii product placementu, bo nie ma tu wyważenia. Albo są product placementy, które są niezauważalne dla przeciętnego Kowalskiego, co jest stratą dla marki, albo słynne kampanie marek biżuteryjnych, które wyskakiwały w każdej polskiej komedii romantycznej. To nieudolny product placement.

Czy “położysz rękę”, że jak następnym razem pójdę do kina niesieciowego, to reklama będzie trwała 10 minut?

Tak, bo wiem, jakie mam umowy. Te kina szanują swoich widzów, którzy nie wytrzymaliby półgodzinnych bloków reklamowych. Z jakiegoś powodu wybierają to kino: atmosfera, relaks, cena biletu, lokalizacja. Przez lata musiałam cały czas udowadniać ludziom, że kina niesieciowe też są fajne. Dziś jest odwrotnie, w wielu przypadkach to kina sieciowe naprawdę nie są fajne. Są stare, zniszczone, niedoinwestowane. Mam poczucie niesprawiedliwości, że ludzie tego nie wiedzą. 

*Po wywiadzie poszedłem do niesieciowego Kinogramu, reklamy z trailerami przed seansem trwały ok. 17 minut.