Agencja zwraca Lwy z Cannes. Naruszenie zasad i oskarżenia o manipulację

fot. screen YouTube

Kampania zatytułowana “Efficient Way to Pay” była jedną z najczęściej nagradzanych na tegorocznym festiwalu reklamowym Cannes Lions. Agencja DM9, część DDB Worldwide, zdobyła łącznie 21 Lwów, pomagając sieci należącej do Omnicom uzyskać tytuł Sieci Roku.

Akcja "Efficient Way to Pay" umożliwiła brazylijskim rodzinom o niskich dochodach zakup m.in. nowych, energooszczędnych lodówek za pieniądze zaoszczędzone na przyszłych rachunkach za media. Film ze studium przypadku kampanii prezentował referencje, dane dotyczące energii i opisywał szersze skutki ekonomiczne — elementy, które pomogły przekonać jurorów w kategorii Creative Data.

Ale wkrótce po wygranej i zdobyciu tak wielu nagród przez DM9, ludzie zaczęli rozpowszechniać film w branżowych grupach WhatsApp. Twierdzono, że zawierał on zmanipulowane treści, w tym przemówienie na TED Talk senator stanu Karolina Północna DeAndrea Salvadora i fragment wiadomości CNN Brasil. Doniesienia te były dalej badane przez media i organizatorów Cannes Lions.

Pomimo kontrowersji, DM9 wyjechało z Cannes z 21 Lwami, w tym pięcioma złotymi i siedmioma srebrnymi. Zwycięstwa pomogły sieci macierzystej DDB Worldwide uzyskać tytuł Network of the Year. 

 

Formalna skarga, dochodzenie, wycofanie

CNN Brasil złożyło formalną skargę przeciwko DM9 i jej klientowi Whirlpool po odkryciu, że wykorzystany w spocie fragment transmisji z kanału został zmieniony przy użyciu sztucznej inteligencji - miał przedstawiać dziennikarkę, która opuściła firmę w grudniu 2022 roku. Według rzecznika CNN International, kwestia ta została poruszona konkretnie przez CNN Brasil, która działa niezależnie na licencji od CNN International.

Po tych doniesieniach organizatorzy Cannes Lions wszczęli formalne dochodzenie. Stwierdzili, że zgłoszenie agencji DM9 wprowadziło jurorów w błąd i naruszyło zasady festiwalu.

"To narusza zasady zgłaszania do Cannes Lions dotyczące reprezentacji faktograficznej i podważa zaufanie, jakim obdarzają naszą pracę jurorzy i szersza społeczność" – napisała organizacja w wydanym oświadczeniu. “Cannes Lions istnieje po to, aby celebrować kreatywność, która jest prawdziwa, reprezentatywna i odpowiedzialna” – podkreślono. 

Po tym, co opisano jako "dokładne dochodzenie i przegląd", przeprowadzone w porozumieniu z DM9 i niezależnymi audytorami festiwalu, organizatorzy Cannes Lions stwierdzili, że "jedynym właściwym sposobem działania było obustronne wycofanie zgłoszenia z festiwalu, a tym samym wycofanie Grand Prix i związanych z nim nagród".

Zobacz też: Reklamowe Lwy rozdane

Rezygnuje dyrektor kreatywny

Oprócz wycofania się z Grand Prix, agencja DM9 zdecydowała się dobrowolnie wycofać dwie dodatkowe nagrodzone prace: "Plastic Blood" dla OKA Biotech i "Gold = Death" dla Urihi Yanomami. 

W związku z zaistniałą sytuacją rezygnację ze stanowiska złożył Icaro Doria, dyrektor kreatywny DM9. 

W wydanym oświadczeniu wziął na siebie pełną odpowiedzialność i podkreślił, że klient - marka Consul - “nie miała żadnego udziału w błędach”. Agencja przyznała się do serii błędów, przeprosiła i poinformowała, że wprowadza wewnętrzne zabezpieczenia, w tym planuje utworzenie Komisji Etyki AI. DM9 ma też wkrótce ogłosić nowe kierownictwo kreatywne w swoich strukturach. 

Przypadek agencji DM9 to nie pierwszy raz, kiedy zwycięska kampania na Cannes Lions wywołała kontrowersje, które spowodowały zwrot zdobytej nagrody. W 2010 roku zdyskwalifikowano zdobywcę Grand Prix, agencję Ogilvy Mexico za projekt dla Scrabble zaledwie 45 minut przed ceremonią. Wówczas ujawniono, że praca została wcześniej zgłoszona w 2008 roku – co stanowiło naruszenie zasad konkursu.

W 2016 roku Grey Group Singapore zwróciła Brązowego Lwa za aplikację "I Sea" po tym, jak krytycy ujawnili, że aplikacja – która twierdziła, że pomaga użytkownikom dostrzec uchodźców w niebezpieczeństwie za pośrednictwem transmisji satelitarnych na żywo – w rzeczywistości nie działa. Została wycofana z App Store, a partner charytatywny Greya, MOAS (Migrant Offshore Aid Station), publicznie zdystansował się od kampanii.

Oba incydenty wywarły presję na Cannes Lions, aby wzmocnić proces weryfikacji i zrodziły pytania o zachęty, z jakimi spotykają się agencje, aby wyolbrzymiać – lub fabrykować – innowacje i wpływ w pogoni za nagrodami. Sprawa DM9 sprawia, że te obawy stają się jeszcze pilniejsze, zwłaszcza że sztuczna inteligencja wprowadza nowe sposoby manipulowania pracami agencji.