Tyskie w ogniu krytyki za hasło reklamowe. "Billboard nie jest promocją alkoholizmu"

fot. LinkedIn

Oburzona reklamą piwa Tyskie z Bogusławem Lindą i Jakubem Gierszałem i hasłem „Z pokolenia na pokolenie jesteśmy na Ty”, Gabriela Głażewska-Dudek, koordynatorka ds komunikacji w Veolia Energia Warszawa opublikowała na LinkedIn przerobione graficznie zdjęcie billboardu z tej kampanii. Przekreśliła na nim słowo „jesteśmy”, a pod słowami „z pokolenia na pokolenie” dopisała skrót DDA [pochodzi od określenia Dorosłe Dzieci Alkoholików – przyp. red.].

Absurd i wstyd

W ciągu kilkudziesięciu godzin na wpis ten zareagowało ponad 4 tys. użytkowników LinkedIn, pojawiło się pod nim ponad 390 komentarzy. Opinie ich autorów były podzielone. Jedni wyraźnie popierali stanowisko Gabrieli Głażewskiej – Dudek.

„W jakim świecie żyjemy, że taka reklama jest możliwa ? Z pokolenia na pokolenie !!!! Poważnie ! Tu nie ma nawet o czym dyskutować – po prostu absurd i wstyd” – stwierdził Wojciech Bielicki.

Adwokat Piotr Babiarz zauważył z kolei: „A co powiedzieć o tym, że "na TY" są sprawozdawcy sportowi (!) albo kierowca (sic!) rajdowy i były znakomity sportowiec...??? Kierowca rajdowy, który kiedyś był twarzą kampanii "pijani kierowcy wiozą śmierć". Jak widać racją jest, że pecunia non olet”.

„ Świetny komentarz - świetna obserwacja - świetne konotacje. W punkt! Może gdy będzie nas więcej głośno mówiących o niestosowności takich reklam - szybciej przebije się to do mainstreamu. Udało się z papierosami, to może uda się z alkoholem” – napisała Margo Komońska.

Legalna i dozwolona forma reklamy

Było też wielu, którzy z wpisem autorki zupełnie się nie zgadzają. Piotr Boguta przypomniał, że to w pełni legalna i dozwolona forma reklamy.  „Branża dalej będzie wykorzystywać możliwości jakie mają. Robi to także aby utrzymać biznes. Płaca podatki, utrzymują personel, chcą się rozwijać” – zauważył.

Dość dosadnie do wpisu Gabrieli Głażewskiej-Dudek odniósł się Karol Zdybel: „Oho, purytanie atakują. Droga Pani, bilbord nie jest reklamą alkoholizmu, jak Pani mylnie sugeruje, tylko reklamą alkoholu. Spożywanie alkoholu nie jest alkoholizmem ani do niego nieodwołalnie nie prowadzi. Ponadto alkohol w praktycznie każdej kulturze świata pełni ważne społecznie funkcje: sprzyja ugodowości, szczerości oraz dobrej zabawie. (...)Tak że przykro mi, że czyjś tata za dużo pił, ale cóż - to nie powód, by wszyscy pozostali zmieniali swoje nawyki i upodobania” – stwierdził.

Nieco ironicznie skomentował wpis Andrzej Bartosiewicz: „To może czas zakazać: reklamy wakacji nad morzem, bo dzieci w Gazie cierpią, a są nad morzem; reklamy samochodów, bo "climate change", bo wydobycie metali ziem rzadkich powoduje zanieczyszczenie środowiska, bo ludzie stracili bliskich w wypadkach motoryzacyjnych; reklam pożyczek, bo ludzie wpadają w spiralę zadłużenia; reklam perfum, bo seksistowskie;  reklam ciuchów, bo "fast fashion" i zanieczyszczenie środowiska” i dodał: „Rozumiem problemy DDA, ale nie da się zakazać wszystkiego, co może mieć negatywne skutki społeczne, co może się komuś źle kojarzyć. Musimy akceptować otoczenie, które nie jest idealne, które nie funkcjonuje optymalnie, które nie zawsze dba o środowisko”.

Damian Zachariasz zauważył z kolei, że nie ma reklam wódki, wina czy papierosów, bo ich reklamowanie jest zakazane, a mimo to ludzie piją wódkę, wino i palą papierosy. „Hasło może być oburzające jeśli ktoś jest wrażliwy, ale nie przeceniajmy siły reklamy tym samym nie doceniając inteligencji ludzi. Zabrońmy reklamy piwa, czemu nie. Ale nie sądzę żeby to miało minimalny wpływ na poruszony problem, może przynajmniej wrażliwe osoby oburzać zacznie coś innego”.

O ustosunkowanie się do wpisu i zarzutów Gabrieli Głażewskiej-Dudek poprosiliśmy właściciela marki Tyskie – Kompanię Piwowarską oraz odpowiedzialną za tę kampanię agencję Rozgłos. Do czasu publikacji tego tekstu nie otrzymaliśmy odpowiedzi.

Komunikacja w tym stylu już od lat

Warto przypomnieć, że hasło “Jesteśmy na Ty” funkcjonuje w komunikacji marki Tyskie od kilku lat. W 2018 roku Kompania Piwowarska wprowadziła nową platformę komunikacji tego brandu pod hasłem “Przejdźmy na Ty”. 

– Zauważyliśmy, że dzisiejszy świat jest pełen podziałów i różnic. Dzielą nas poglądy, gusta, technologia, status społeczny… Tymczasem piwo od zawsze było tym co nas zbliża. - tłumaczył wówczas Tycjan Lewandowski, dyrektor marki Tyskie. – Jesteśmy paliwem socjalnym i tak widzimy naszą rolę w kategorii piwnej - dodał. 

W 2023 roku hasło nieco zmodyfikowano - na “Jesteśmy na Ty”. Od tego czasu marka promowana była duetami znanych osób. W jej reklamach wystąpili wspólnie m.in. Krzysztof Hołowczyc i Adam Małysz, Dariusz Szpakowski i Mateusz Borek czy Wojciech Mann i Radzimir Dębski “Jimek”.

W aktualnej odsłonie występują: Bogusław Linda i Jakub Gierszał. Tym razem marka pokazuje ponadczasowe wartości łączące pokolenia - niezależnie od doświadczeń czy gustu. 

Coraz silniejszy trend NoLo

Katarzyna Fabjaniak, advisory director w 24/7Communication zwraca uwagę, że komentowana na LinkedIn odsłona kampanii Tyskiego jest kontynuacją strategii, którą marka obrała już jakiś czas temu. Wskazuje, że sama pokoleniowość już wcześniej wybrzmiewała w narracji m.in. w styczniowej reklamie z udziałem Wojciecha Manna i Radzimira Dębskiego, którzy udowadniali, że muzyka nie zna granic, niezależnie od pokolenia. Wówczas marka także zachęcała do przejścia na Ty - przy piwie. Dlaczego nowa odsłona wzbudziła tak duże poruszenie? 

– Kampania polaryzuje, bo uruchamia zarówno przeciwników alkoholu oraz osoby, które kulturowo akceptują socjalną rolę alkoholu. Nie bez znaczenia jest coraz silniejszy trend NoLo, o którym mówi się, że to już nie tylko moda, ale nowe pokolenie osób, które sprzeciwiają się spożywaniu alkoholu. Nastawienie do picia i niepicia zawsze dzieliło społeczeństwo, jednak dziś ten podział jest wyraźnie głośniejszy, stąd silniejsze reakcje odbiorców – zauważa ekspertka. 

Dodaje, że wszystko to wpisuje się w aktualne zmiany demograficzne i podejście różnych generacji do tych samych tematów w inny sposób. Jaki z tego wniosek? – Demografia i zmiany zachowań społecznych to jedno z kluczowych wyzwań dla branży komunikacji, a zwłaszcza dla marek sensytywnych. Z jednej strony marki powinny pozostawać wierne swojemu DNA, z drugiej zaś muszą liczyć się z tym, że ich działania mogą uderzać w różne nuty i emocje odbiorców – wskazuje Katarzyna Fabjaniak.

Inne marki też “romantyzują picie”

Katarzyna Dworzyńska, CEO agencji PR Calling nie ma wątpliwości, że branża reklamowa ma problem z tym, jak komunikuje alkohol. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl wskazuje, że Tyskie nie jest tu wyjątkiem, a jedynie kolejnym przykładem. I być może – paradoksalnie – ofiarą własnego sukcesu. 

– Bo o „przechodzeniu na Ty” mówiła cała Polska, długo zanim stało się to pretekstem do ogólnospołecznej debaty – zaznacza.

W ocenie ekspertki to hasło Tyskiego jest dobre: copywritersko, brandingowo, kulturowo. - Od lat konsekwentnie wzmacnia wizerunek marki jako „bliskiej, łączącej ludzi, znoszącej dystans”. Ale jednocześnie pokazuje, jak cienka granica dzieli komunikację kreatywną od tej, która może być dziś postrzegana jako nieodpowiedzialna – wskazuje.

Czy krytyka jest więc uzasadniona? Zdaniem Katarzyny Dworzyńskiej tak. – Ale dlaczego tylko Tyskie znalazło się na świeczniku? Bo przecież inne marki piwa (i alkoholu) od dekad romantyzują picie, obudowując je frazami o „smaku zwycięstwa”, „wspólnych chwilach” czy „męskim stylu życia”. Problem nie dotyczy jednej marki, a całej kategorii. Tyskie akurat weszło pod lupę, bo było głośne, rozpoznawalne i… obecne. A od obecnych i widocznych wymaga się dziś więcej – uważa nasza rozmówczyni.

Clickbaitowa przesada?

Dla Marka Staniszewskiego, stratega, właściciela agencji Heuristica, komentarze w stylu Gabrieli Głażewskiej - Dudek to typowa clickbaitowa przesada. – Używanie mocnego języka: „romantyzowanie uzależnienia”, „niszczy życie”, to zaś po prostu zabiegi mające wzbudzać silne emocje i pompować zasięgi – twierdzi.

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że na billboardzie z reklamą Tyskiego przedstawione są wyłącznie osoby dorosłe. – Kampania „Przejdźmy na Ty” to bardziej promocja dialogu, niż propagowanie uzależnień. Reklama spełnia wszystkie wymogi polskiego prawa, komisja etyczna już wcześniej oddalała też skargi dotyczące „Przejdźmy na Ty” – przypomina. 

Dodaje, że Tyskie w przeszłości było już krytykowane np. za prezentowanie alkoholu przy wspólnych posiłkach czy świętach i za każdym razem marka stała na stanowisku, że nie promuje nadmiernego picia, tylko zacieśnianie międzyludzkich relacji. – Fakt, czy takie relacje muszą być budowane akurat przy piwie to już inna sprawa. Ale to także osobisty i wolny wybór konsumentów, bo formalnie te przekazy są przecież zgodne z prawem – zaznacza Marek Staniszewski.

Ekspert ocenia, że reakcje krytyczne są więc chyba nadmiernie przesadzone, bo – jak zauważa – odbiorca ma tu przecież do czynienia z kodami kulturowymi zgodnymi z normami komunikacji. – I nie ma tu żadnej romantyzacji uzależnienia, jest jedynie dwóch dorosłych facetów z kuflami piwa. Nie bardzo więc tu widzę podstawy do ataku na markę – wskazuje. 

Mocno krytyczny w ocenie komunikacji marki Tyskie jest Roman Jędrkowiak, wlaściciel ADHD Warsaw: – Do cynizmu marketerów z Kompanii Piwowarskiej można się już przyzwyczaić. Tyskie to także niedawna kampania z wigilijnym stołem. Do cynizmu pozostałych marketerów przyzwyczaić mi się trudno. Idę o zakład, o dobre rzemieślnicze piwo bezalkoholowe, że ta kampania dostanie w tym roku branżowe nagrody. Ale nagrody branżowe to drobiazg w porównaniu z reputacją marki – mówi. 

Dodaje, że takie marki, jak piwo powinny szczególnie uważać na słowa i rozumienie zmian konsumenckich: – Jeden przerobiony obrazek nagle robi karierę nie tylko w social mediach. To, że Tyskie lajkuje to przerobione zdjęcie, pokazuje trudność w rozumieniu zmieniającego się świata konsumenckiego – podkreśla.

O co chodzi? Marka Tyskie “dała lajka” pod postem Reberta Dido Rembelskiego, który wrzucił na Facebooku zdjęcie graficznie przerobionej reklamy z wpisu na LinkedIn i napisał pod nim: “Tradycja rzecz święta! Tyskie pracuje mocno, aby patologia alkoholowa trwała w narodzie”.

Czas na dyskusję o sposobie promocji piwa

W ocenie Katarzyny Dworzyńskiej cała dyskusja prowadzi do ważniejszego pytania: czy nie czas, aby wrócić do dyskusji o zaostrzeniu regulacji dotyczących promowania alkoholu jako takiego? Bo jeśli chcemy mówić o odpowiedzialności to nie tylko po stronie marketerów, ale też systemowej. 

Zawiadomienie do prokuratury w sprawie tej reklamy złożył aktywista Jan Śpiewak, który zarzucił celebrytom, że promują picie alkoholu przy świątecznym stole. Za nieetyczną uznała ją też Komisja Etyki Reklamy. 

Gdzie i jak można reklamować piwo?

Kwestie reklamy piwa reguluje Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Zgodnie z nią piwo można reklamować w telewizji, radiu, kinie i teatrze tylko między godziną 20:00 a 6:00 rano, z wyjątkiem reklam podczas imprez sportowych.

W przypadku reklam graficznych (czyli np. w prasie, na plakatach czy nośnikach reklamy zewnętrznej) co najmniej 20 proc. powierzchni reklamy muszą zajmować czytelne i jasne napisy o szkodliwości alkoholu oraz o zakazie jego sprzedaży małoletnim.

Reklamy piwa nie mogą być kierowane do osób poniżej 18. roku życia. Nie mogą sugerować, że spożywanie piwa przyczynia się do sukcesu społecznego lub zawodowego. Nie mogą zachęcać do nadmiernej konsumpcji piwa ani sugerować, że piwo ma właściwości lecznicze lub że jest zalecane jako napój odżywczy czy orzeźwiający.

W reklamie piwa zakazane jest łączenie picia piwa z prowadzeniem pojazdów, sprawnością fizyczną, czy wykonywaniem pracy. Nie może też sugerować, że picie piwa ma pozytywny wpływ na zdrowie, sukces życiowy, czy atrakcyjność seksualną. 

Za naruszenie przepisów dotyczących reklamy piwa grożą kary grzywny od 10 000 do 500 000 złotych, a w skrajnych przypadkach – utrata zezwolenia na sprzedaż alkoholu.