Od 28 lat pracuje w Rossmannie. Mówi, ile średnio kupują Polacy

Łukasz Kijek, szef redakcji money.pl: Zeszły rok był dla Rossmana w Polsce rekordowy, przychody sięgnęły prawie 18 mld zł. Czy w tym roku optymizm trwa, czy jednak Polacy mocniej zaczęli oszczędzać?

Marcin Grabara, prezes Rossmann SDP: Pierwsze sześć miesięcy tego roku, jeżeli chodzi o konsumpcję i handel, nie są najlepsze dla całego rynku chemiczno-kosmetycznego. Jako branża spadamy z wysokiego konia, bo w zeszłym roku rynek wzrósł o 7 proc., a po pierwszym półroczu 2025 r. dynamika wzrostu będzie na poziomie 1 proc.

Na tle rynku Rossmann radzi sobie bardzo dobrze, bo najwięcej inwestuje. Choć my także obserwujemy, że klienci w Polsce zaczęli trochę więcej oszczędzać.

W biznesie drogeryjnym zakupy są mocno połączone z emocjami. Mówiąc obrazowo: jeśli mamy dobry nastrój i nie mamy za dużo lęków, to jesteśmy skłonni dużo więcej wydawać. Jeżeli mamy powody do niepokoju, to wstrzymujemy się z zakupami, chętniej oszczędzamy. I teraz właśnie to drugie zjawisko ma miejsce – w ostatnich miesiącach było sporo budzących silne emocje wydarzeń i na świecie, i w Polsce. Dotknęło to na pewno cały rynek.

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Debata o finansowaniu najmłodszych

Tylko więcej obaw, czy coś jeszcze?

Pogoda. Przesunięcie dobrej pogody ma dla nas duże znaczenie. Rozmawiamy pod koniec czerwca, a sezon letni tak naprawdę jeszcze się nie zaczął. Maj, jak wiemy, był jednym z najchłodniejszych od lat. Czerwiec też nie był jakiś ciepły. Dlatego właściwie nie wystartowała jeszcze sprzedaż całego asortymentu związanego z sezonem letnim, słonecznym.

Czyli?

W naszej branży są dwa sezonowe piki. Pierwszy, chyba najważniejszy, to okres kupowania prezentów na gwiazdkę, drugi pik to właśnie ten letni, związany ze słońcem i wakacjami. Pamiętajmy, że 85 proc. klientów Rossmanna to kobiety, które kupują kosmetyki także dla swoich partnerów, mężów, synów. Ze względu na to, że na słońcu odkrywamy ciało, nasze klientki poszukują dużo większej gamy produktów higieniczno-pielęgnacyjnych. Dodatkowo z wyjazdami wakacyjnymi wiąże się też potrzeba odtworzenia kosmetyczki. Liczymy, że w lipcu popyt się odkorkuje i sezon letni rozkręci się na dobre.

Patrząc jednak na plan inwestycyjny, widać, że mocno wierzycie w siłę zakupową Polaków.

Inwestujemy w naszym kraju średnio ok. 1 mld zł rocznie, m.in. otwierając co roku 150-160 nowych drogerii, remontując inne. Mamy zielone światło od właścicieli na tak intensywny rozwój także w następnych latach.

Zmieniają się zachowania konsumenckie, dzisiaj decydującym czynnikiem wyboru drogerii jest komfort zakupów, w tym bliskość drogerii od miejsca zamieszkania czy łatwy dojazd w drodze z pracy do domu. Zdecydowaliśmy się być wszędzie tam, gdzie jest dzisiaj konsument.

Co ma pan na myśli? Gdzie odbywa się największa rewolucja?

Główne ulice - kiedyś handlowe czy rynki w małych miastach, które pełniły funkcję handlową - dzisiaj powoli wymierają. Część handlu np. modowego przeniosła się do e-commerce, a druga część do małych "retail parków" (parków handlowych – przyp. red.), gdzie mamy zwykle: dyskont spożywczy, aptekę i drogerię. Podjeżdżamy tam na parking i możemy w bardzo szybki, wygodny sposób zrobić zakupy.

Czyli to już nie jest galeria handlowa?

Od 28 lat pracuję w Rossmannie i od początku mojej kariery obserwuję różne etapy handlu w Polsce. Była era hipermarketów, potem era centrów handlowych i dyskontów. Teraz jest czas na retail parki – a my zawsze podążamy za konsumentem.

A może nie ma już sensu pompować pieniędzy w tradycyjne sklepy? Czy za chwilę wszystkiego nie przejmą zakupy przez internet?

Do tego jeszcze długa droga. Dzisiaj mimo tego, że e-commerce dla niewielu jest rentowny, to i tak wszyscy z branży musimy tam być. Bo tam także, od czasu do czasu, klient chce robić zakupy, na przykład podczas oglądania relacji na żywo na różnych platformach internetowych. Musimy być wszędzie tam, gdzie klient nas oczekuje.

Czy w ogóle widzicie taki trend tiktokowy czy – szerzej – social mediowy, który właśnie powoduje, że wielu najmłodszych konsumentów przychodzi do drogerii na zakupy? Być może oni nie mają pełnych portfeli, ale rodzicie już tak.

Gdybym miał to przełożyć na kolory związane z emocjami – zakupy kosmetyczne budzą u młodych klientów mocne emocje, to zdecydowanie jest kolor czerwony.

A jak wygląda dziś średnia cena sprzedaży w Rossmannie?

To, co nas martwi, to fakt, że mamy cały czas wzrost ilościowy sprzedaży, ale średnia cena niewiele się zmienia. Czyli mimo że klienci kupują więcej, to częściej szukają okazji, kupują w cenach promocyjnych. W ten sposób oszczędzają: bo choć nie redukują swoich zachowań zakupowych, nie zwiększają też wydatków.

Średnia cena produktu sprzedawanego dziś w Rossmannie wynosi 12 zł, a w 2018 rok ona wynosiła 9 zł. Średnia cena produktu to jest składowa rachunku, czyli liczba produktów razy średnia cena daje paragon. Średnio klient kupuje około czterech produktów.

W ciągu siedmiu ostatnich lat średnia cena wzrosła o 33 proc., za to płace w tym samym okresie urosły o ponad 50 proc. Dla całej branży istotne jest, by przekonać konsumenta do kupna produktów oferujących mu lepszą jakość, za które klient będzie gotowy zapłacić więcej.

Czyli ten średni rachunek, 4x12 daje 48 zł? Jak to wygląda w porównaniu z Europą Zachodnią? Czy prawdą jest, że masowo przyjeżdżają do nas klienci z Niemiec, Czech, czy Słowacji na zakupy?

Trzeba doprecyzować, o jakiej cenie mówimy: czy o cenie regularnej, czy promocyjnej. Na przykład w Niemczech bywają promocje, ale nie są one zbyt częste. Natomiast my w Polsce większość obrotu robimy w promocjach.

Dlatego trzeba porównywać jabłka do jabłek – jeśli bierzemy pod uwagę średnią ważoną cenę, to muszę powiedzieć, że Polska jest jednym z najbardziej atrakcyjnych cenowo krajów europejskich.

Gdyby miał pan porównać np. polskiego i niemieckiego klienta. Czym się różnimy?

Płaca minimalna w Niemczech wynosi 1500 euro, u nas 4600 zł, czyli siła zakupowa niemieckiego klienta jest zdecydowanie większa. Jednak w Polsce zakupy produktów codziennego użytku nadal są emocjonalnym przeżyciem. Niemcy z racji tego, że od lat są społeczeństwem bogatym, już nie mają takiego podejścia. Klient niemiecki jest po prostu pragmatyczny i chce sobie uzupełnić zapasy kosmetyków, a nie sprawić sobie małą przyjemność.

Pewnym symbolem w Polsce jest też tak zwana chemia z Niemiec, która ma być lepsza niż ta z Polski. Jakby pan się do tego odniósł? Czy rzeczywiście istnieje taki trend, czy to jest mit?

To jest zdecydowanie mit. W Unii Europejskiej jest to już od dawna prawnie niedozwolone. Żaden szanujący się międzynarodowy gracz w chemii nigdy by sobie na to nie pozwolił.

Te nieporozumienia, moim zdaniem, wynikały z czegoś innego. Posłużę się przykładem proszku do prania. Jako konsumenci nie byliśmy przygotowani na to, by, jak w Niemczech, szybko przejść do używania proszków skondensowanych. Liczyło się to, żeby kupić duże opakowanie proszku i dużo go sypać. Producenci, którzy próbowali zmniejszyć opakowanie o połowę, długo nie mogli się z tym przebić. My musieliśmy nasypać go dużo.

U nas trzeba było więcej wypełniacza sypać, bo konsument nie akceptował tego, żeby do pralki sypać małą łyżeczkę, a nie cały kubek. Ale jeżeli mielibyśmy porównać potem koszt prania i jakość prania, to nie było różnicy. To jest moje wyjaśnienie.

A zdradzi pan, na czym macie w tej chwili najlepsze marże, na których produktach?

Nie mogę zdradzić marży, mogę jedynie powiedzieć, że jesteśmy zadowoleni z marży na wszystkich produktach. Rossmann w stosunku do konkurencji buduje swoją przewagę poprzez swoją skalę – to ma znaczący wpływ na naszą efektywność.

Dzisiaj konsumenci zwracają uwagę na to, gdzie firma płaci podatki. Jak jest w waszym przypadku?

Rafał Brzoska mówi o tym, jak bardzo ważne jest to, by firmy płaciły podatki tam, gdzie zarabiają pieniądze. My jesteśmy firmą międzynarodową, ale spółka działająca w Polsce płaci podatki w Polsce. Chociażby za zeszły rok zapłaciliśmy samego podatku CIT 350 mln zł, a do tego 189 mln zł podatku od sprzedaży detalicznej. W sumie ponad pół miliarda w tych najbardziej podstawowych podatkach. To ogromna satysfakcja i przyjemność móc prowadzić zdrową, zbalansowaną firmę, która dokłada się do wspólnego budżetu.

Zdradzi pan, jakie są wynagrodzenia w Rossmannie?

Inaczej płacimy w drogeriach, inaczej w magazynach, a inaczej w centrali firmy. Na pewno wszędzie płacimy zdecydowanie mocno powyżej średniej.

Czy odczuwacie brak rąk do pracy?

Nie odczuwamy, w ostatnim roku przyjęliśmy 1450 nowych pracowników. Definiujemy drogerię jako format mocno skoncentrowany na health and beauty (zdrowie i uroda - przyp. red.), bo drogeria jest córką apteki, a kosmetyki wyszły z apteki. Wraz z Uniwersytetem Medycznym w Łodzi i wieloma innymi partnerami reaktywujemy zawód drogisty.

Drogista to ktoś, kto obok farmaceuty, jest specjalistą w swojej dziedzinie. Przed II wojną światową taki zawód istniał w Polsce, w wielu krajach nadal istnieje. Będziemy oferować zdobycie za darmo licencji drogisty naszym pracownikom. Biorąc pod uwagę to, jak wielką popularnością cieszą się w Rossmannie kasy samoobsługowe, zawód kasjerki/kasjera powoli przekształca się w zawód asystenta. Przyszłość to drogiści będący ekspertami w swojej dziedzinie.

W innym programie otworzyliśmy się też pilotażowo na pracę nastolatków (15-18 lat). Chcieliśmy im zaoferować możliwość elastycznej pracy np. godzinę czy dwie w tygodniu, by mieli kieszonkowe na własne potrzeby. O tym jak popularny jest to program, świadczy fakt, że w pilotażu na 40 oferowanych miejsc zgłosiło się ponad 700 osób. Ten projekt będzie szybko wdrożony we wszystkich naszych drogeriach.

Jakie są planu rozwoju?

W październiku w Lubartowie otworzymy dwutysięczną drogerię. Podpisanych umów mamy jeszcze przynajmniej na otwarcie 300 drogerii w następnych latach. Ale rozmawiamy tutaj wewnętrznie, w firmie, że to nie musi być koniec. Będziemy też znacząco powiększać istniejące lokalizacje, bo żeby optymalnie prowadzić biznes, nasze drogerie powinny być większe o jakieś 30 proc.

Zapytam na koniec o trend społeczny. Czy już zauważacie, że zmiany demograficzne w naszym kraju przekładają się na półki sklepowe? Czy półki dla dzieci, noworodków stają się coraz mniejsze, a półki dla seniorów, emerytów stają się coraz większe?

Chcielibyśmy, żeby było więcej dzieci, bo byłoby to dla naszego kraju bardzo korzystne, ale nie mamy na to jakiegoś większego wpływu. 10 lat temu rodziło się 400 tysięcy dzieci rocznie, teraz się rodzi 200 tys.

Widać bardzo duży wzrost sprzedaży produktów dla dojrzałych klientów, ale myślę, że pik zakupowy wśród ludzi dojrzałych wciąż jest jeszcze przed Polską. Spadek liczby klientów, którzy kupują produkty dla niemowlaków czy pieluchy jest odczuwalny. Natomiast nie działamy w próżni. Pieluchy dla niemowlaków będą zastępowały produkty dla seniorów. To jest trend nieodwracalny, ale będziemy na niego gotowi.

Rozmawiał Łukasz Kijek, szef redakcji money.pl