Nie tylko wydawcy. Marki również stracą przez AI

Fot. Unsplash

Czas na zmiany i modyfikacje w strategiach komunikacji i pozyskiwania klientów

To, co działało wczoraj, dziś może być drogą do upadku. Zmiana w sposobie zachowania oraz pozyskiwania informacji przez konsumentów następuje bardzo szybko. Największym wyzwaniem jest obecnie dotrzymanie kroku tym zmianom. Zwłaszcza że dotyczą one nie tylko technicznych rzeczy związanych z AI, ale również behawioralnych cech konsumentów, person klienta. 

– AI fundamentalnie zmienia relację marek z klientami, przenosząc ją z kliknięć w stronę internetową na "bezpośrednią" rozmowę – analizuje Jakub Sawa, ekspert SEO w FratreSEO. – Głównym celem strategicznym przestaje być pierwsza pozycja w Google, a staje się bycie cytowanym jako źródło przez sztuczną inteligencję. Wymusza to na markach budowanie autorytetu w swojej niszy oraz dywersyfikację kanałów dotarcia, aby uniezależnić się od zmian w algorytmach – dodaje Sawa.

Na jeszcze jeden aspekt zachodzących zmian zwraca uwagę Krzysztof Marzec CEO DevaGroup i ekspert SEO/Google Ads.

– Twórcy tracą nie tylko ruch i potencjalne przychody, ale także motywację do tworzenia pogłębionych, wysokiej jakości treści, co w dłuższej perspektywie grozi degradacją całego ekosystemu informacyjnego w sieci. To krok w stronę monopolu na wiedzę, gdzie cała wartość zostaje skonsumowana przez technologiczną platformę, a twórcy, na których pracy ta platforma bazuje, zostają z niczym – ostrzega Marzec. 

Nie zapominajmy, że często tymi twórcami są same marki, które tworzonymi treściami dają rozrywkę, edukują czy inspirują. Oczywiście w zamian liczą na zwiększoną sprzedaż swoich produktów bądź usług. Według Adriana Peplaka, zajmującego się strategią w agencji GoldenSubmarine, treści dalej będą miały olbrzymie znaczenie.

– Nadal obowiązuje zasada „content is king”. Wartościowe treści są źródłem, z którego informacje czerpie rozwiązanie Google, odpowiadając na zapytania. To właśnie one pojawiają się obok odpowiedzi AI Overview, czyli powyżej wyników sponsorowanych. Nawet jeśli konsument nie przejdzie na stronę, to taka ekspozycja może przełożyć się na wzrost świadomości marki – komentuje Adrain Peplak.

Czy content marketing będzie dalej skuteczny?

Strategie opierające się na popularnym content marketingu mogą mieć mniejszą efektywność zarówno jeśli chodzi o sprzedaż, jak i budowanie wizerunku marki. Dokładnie ten proces opisuje Krzysztof Marzec CEO DevaGroup i ekspert SEO/Google Ads.

– Wprowadzenie AI Overviews przez Google to fundamentalna zmiana, która podważa dotychczasowy model funkcjonowania internetu i długofalowo jest szkodliwa dla twórców treści. Przez lata firmy i wydawcy inwestowali ogromne zasoby w budowanie wartościowych materiałów, takich jak poradniki, rankingi czy szczegółowe analizy, które w zamian za dostarczoną wiedzę generowały ruch na ich stronach. Ten symbiotyczny układ, w którym Google kierowało użytkowników do ekspertów, a eksperci budowali swoją markę i sprzedaż, został właśnie zerwany – komentuje Marzec.

– Strategie, których głównym celem jest tani ruch z klasycznych wyników wyszukiwania, generalnie tracą sens – komentuje Jakub Sawa, ekspert SEO w FratreSEO. - Nie oznacza to jednak końca content marketingu, a zmianę jego roli – teraz content staje się paliwem dla AI. Zamiast pisać pod słowa kluczowe, musimy tworzyć eksperckie materiały, które odpowiadają na konkretne intencje użytkowników i są zoptymalizowane pod kątem "zrozumienia" przez algorytmy. Celem jest pojawienie się w wygenerowanej przez AI odpowiedzi, co wymaga budowania statusu absolutnego eksperta w danej dziedzinie – dodaje Sawa.

Opinia Jakuba Sawy daje pewną nadzieję na to, że lata inwestycji w strategie i taktyki content marketingowe nie pójdą na marne. Ale znowu – to wymaga dokonania szybkich zmian w swoich działaniach. Często też powrotu do dawno opublikowanych treści i ich modyfikacji zgodnie z trendami.

Hej Google. Jak żyć?

No dobrze, wiemy już, co się dzieje, ale jakie konkretne działania powinniśmy podjąć? Co mogą zrobić marki, aby szybko się dostosować do nowej rzeczywistości? Okazuje się, że całkiem sporo, o czym przekonuje Jakub Sawa.

– Musimy natychmiast przestać polegać wyłącznie na Google i zdywersyfikować swoje działania. Po pierwsze, należy dostosować SEO pod kątem AI, optymalizując treści tak, by stały się źródłem dla generowanych odpowiedzi. Po drugie, kluczowe staje się inwestowanie w kanały, nad którymi mamy pełną kontrolę, takie jak bazy mailingowe, aplikacje mobilne i zaangażowane społeczności w mediach społecznościowych oraz na naszych serwisach. Konieczne jest również wzmocnienie samej marki, aby klienci szukali jej bezpośrednio, a nie tylko przez ogólne zapytania. Wygrają ci, którzy zbudują bezpośrednie relacje i staną się synonimem zaufania w swojej kategorii – doradza Sawa.

Niektóre marki na swoje szczęście takie działania już prowadzą lub zaczęły mocniej dbać o wizerunek swojej marki, eksperckość oraz dodaje nowe, własne kanały dotarcia. Dla pozostałych, tych, które opierały swoją sprzedaż wyłącznie o prosty schemat zależny od Google’a to ostatnia szansa na zmiany. Może się okazać, że większe nakłady na kampanie reklamowe przy jednoczesnym zaniedbaniu wyżej wymienionych elementów, może nie wystarczyć do utrzymania obecnego wolumenu sprzedaży. Szansą jest wzbogacenie tworzonych treści o dodatkowe elementy.

– Jeśli zależy nam na pozyskiwaniu leadów i sprzedaży, to pomoże dobrze zaprojektowany content – z kontekstem, CTA (call to action) i powiązaniem z ofertą – komentuje Adrian Paplak z Golden Submarine i zgadza się z Sawą w kwestii dystrybucji treści. 

– Równie ważna, jeśli nie ważniejsza staje się dystrybucja treści w kanałach własnych i w mediach społecznościowych. Jestem pewien, że content, który jest przydatny dla odbiorców i dopasowany do ich potrzeb, nie tylko przetrwa, lecz także pozwoli markom skutecznie wykorzystać nowy ekosystem na ich korzyść. Ważne, by postawiły na jakość, nie na ilość czy budżet na promocję – dodaje. 

Zobacz: Content marketing niektórych marek woła o pomoc. Tylko 30% robi go dobrze